中秋臨近，月餅市場已進入銷售火爆期。月餅是中國傳統節慶食品，呈現季節性剛需和需求多樣化的特征。

阿里巴巴全網數據顯示，近兩年，月餅的銷售旺季一般可維持1月左右。另外，網上均價70幾元的月餅，其成本可能不足10元。

產值超200億，月餅市場里進了多少“另類選手”？

隨著我國國民對傳統節日重視程度加深，再加上疫情防控常態化后走親訪友的需求復蘇，艾媒咨詢預計我國月餅市場今年的銷售額將達到218.1億元。 在食品行業內，月餅算是糕點大項里的一個細分品類，更是少有的“熱量高、價格貴，但幾乎人人都吃”的甜點。艾媒數據顯示，2015年我國的月餅產量為32.8萬噸、銷售額為131.8億元，2020年該銷售額已達到205.2億元。

近年來，月餅市場整體維持低個位數增速，但中高端市場需求更旺盛。根據艾媒咨詢的中國消費者購買月餅預算調查，2021年將購買100元以上月餅的占比顯著提升。行業觀點認為，未來月餅的消費需求將持續增加，月餅市場前景廣闊，行業規模有望保持穩步上升的趨勢。 作為中秋節必備食品，傳統月餅種類豐富，廣式、蘇式、京式月餅占據我國月餅市場的主導地位，其中廣式月餅長期在月餅市場中占有最高份額，占比約63%；蘇式月餅和京式月餅分別占比約15%和9%。

另外，區別于傳統月餅，口味新穎的另類月餅越來越出圈。比如榨菜鮮肉月餅、燕窩月餅、小龍蝦月餅、和牛月餅、榴蓮冰皮月餅、云南產的云腿月餅、低熱量的健身月餅、寵物食用的狗糧月餅，還有中秋螃蟹、月餅一把抓的蟹粉月餅。

近期，上海精神衛生中心推出的網紅月餅同樣口味獨特。據了解，上海精神衛生中心閔行院區職工食堂針對兩個院區的員工推出了定制月餅禮盒，總共6個口味，分別為牛奶芝士、青蘋青梅、咖啡巧克力、蜜桃鐵觀音、荔浦香芋、黃金紫薯。

從廣州酒家管窺月餅市場

受益于早前限制三公消費政策帶來的行業洗牌及近年消費升級驅動，月餅市場正走向頭部集中格局。從競爭格局看，廣式月餅口味廣受歡迎、且易標準化復制，已成為主流消費選擇。 廣式月餅是以廣東地區制作工藝和風味特色為代表，使用小麥粉、轉化糖漿、食用植物油等制成餅皮，經包餡、成形、掃蛋、焙烤等工藝加工制成的月餅。 其中，廣州酒家是廣式月餅的代表商家。

華西證券和艾媒咨詢的分析數據顯示，近年來，廣州酒家在月餅市場上的份額穩步提升，市占率已由2017年的5%左右提升至2020年的6%以上。 需要說明的是，廣州酒家有三項主營業務月餅產品、速凍食品、餐飲業務。2020年，它們的毛利率分別為58.37%、35.44%和5.44%。顯然，月餅產品線的毛利率遠高于后兩項業務，且長期保持在60%左右。

大多數毛利率較高的暴利市場均有行業周期，暴利收割只會存在行業發展的中前期，但月餅市場顯示是其中的另類。每年只存在一次的銷售窗口期、中秋過節必備、送禮首選等促成了國民對月餅消費的短期高需求，進而導致了月餅市場可以長年地處于“暴利收割期”。 季節性更強的月餅已成為廣州酒家的核心業務，其2020年的營收占比已達49.89%。

廣州酒家生產的系列月餅是經中國食品工業協會面包糕餅專業委員會認定多年產銷量位居全國三甲。 而在花樣翻新的營銷策略面前，廣州酒家同時也充當著部分品牌的代工廠。廣州酒家為多個知名企業提供產品OEM生產，如：阿里巴巴、騰訊、好時巧克力、白天鵝賓館、香格里拉酒店等。 商家的營銷策略影響著月餅的定價，很多高端月餅品牌會在中秋節前推出“豪華限量版”，限制生產數量和銷售期限，以達到“饑餓營銷”的目的。

其中，港式月餅美心和榮華定位高端、知名度高、社交屬性強、需求彈性大，其平均單價可達國內月餅的2-3倍。 事實上，部分時候位于營銷線底層的廣州酒家也推出了“伯爵紅茶流心月餅”、“抹茶紅豆流心月餅”等產品，營銷上與寶可夢皮卡丘等卡通IP聯名。這些產品的價格要高于廣州酒家的利口福牌月餅，后者口味傳統、營銷定位于大眾產品。

值得一提的是，與部分品牌相比，廣州酒家月餅的毛利率并不算高。2020年，廣州酒家月餅產能1.5萬噸，噸價為94.31元/kg。2020年10月，阿里巴巴全網月餅市場銷售額2.7億元，銷量371.3萬件，銷售均價為72.2元/個。

目前，單個月餅的凈重在50-150g之間，若以100g/個計算，72.2元一個的月餅成本僅為9.34元，其銷售毛利率達86.94%。

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