仇光美

CPB持證人 江蘇銀行深圳分行零售業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理，擁有公司業(yè)務(wù)部、金融同業(yè)部、小企業(yè)金融部、零售業(yè)務(wù)部、一線網(wǎng)點(diǎn)等多部門、多條線、多崗位工作經(jīng)歷。曾榮獲金融系統(tǒng)全國(guó)優(yōu)秀共青團(tuán)干部、深圳市金融系統(tǒng)演講比賽第一名、江蘇銀行十佳內(nèi)訓(xùn)師等榮譽(yù)。

基金銷售中最讓理財(cái)經(jīng)理抓狂的是什么？

市場(chǎng)下跌、基金收益低于其他同類基金、只買了1萬(wàn)基金的客戶天天拉著暢聊宏觀經(jīng)濟(jì)？

NO、NO、NO……，最讓理財(cái)經(jīng)理抓狂的是：花了很多時(shí)間，綜合運(yùn)用了心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、金融學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科知識(shí)；從宏觀分析到微觀；從國(guó)家談?wù)摰絺€(gè)體；從行業(yè)評(píng)價(jià)深入到具體公司，終于獲得了客戶認(rèn)可，但客戶露出“蒙娜麗莎”般的微笑后轉(zhuǎn)身在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上買了同款基金…… 原因當(dāng)然是：因?yàn)槭掷m(xù)費(fèi)低于銀行！ 一些理財(cái)經(jīng)理也覺得銀行的手續(xù)費(fèi)高，不好和客戶開口，挺不直腰桿，一談到手續(xù)費(fèi)就比較忐忑。

這篇文章就想和大家聊聊客戶到銀行買基金的理由。

信息價(jià)值 弱水三千，只取一瓢。

根據(jù)清華五道口金融學(xué)院發(fā)布的《2021年中國(guó)公募基金研究報(bào)告》，截至2020年底我國(guó)現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)的基金為11001只。 其中，混合型基金4993只，股票型基金2261只，債券型基金4344只，貨幣市場(chǎng)型基金884只，另類投資基金和QDⅡ基金424只。 2020年新發(fā)行的基金數(shù)量為2275只。在職的股票型基金經(jīng)理為1483人，其中任職3年以上的共有845位。

客戶要在11001只基金和眾多的基金經(jīng)理中挑出幾只適合自己投資的基金，選擇出自己認(rèn)可的基金經(jīng)理實(shí)在是會(huì)眼花繚亂，要花費(fèi)很多時(shí)間，做上很多功課。 而銀行則可利用其資源優(yōu)勢(shì)、風(fēng)控優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)等在眾多基金中做出篩選，縮小目標(biāo)范圍，提供經(jīng)過(guò)梳理、分析、消化的關(guān)鍵信息，為客戶做出投資標(biāo)的推薦。 基層的理財(cái)經(jīng)理根據(jù)總分行的指導(dǎo)，結(jié)合客戶的實(shí)際情況和自身財(cái)富管理經(jīng)驗(yàn)，再?gòu)幕鹜扑]池里選出幾只基金推薦給客戶。

這層層的篩選給到客戶“有價(jià)值”的投資信息，增加了客戶“盈”的概率。 有的客戶說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的首頁(yè)上也常常推薦一些熱門基金，過(guò)往的收益率排名都杠杠的，基金經(jīng)理也都是各種獎(jiǎng)項(xiàng)獲得者，我直接買進(jìn)這些基金就好了啊。

然而過(guò)往收益不等于未來(lái)收益，曾經(jīng)賺錢的賽道在未來(lái)不一定具有良好的賺錢效應(yīng)，加上許多金牛獎(jiǎng)的獲得者實(shí)際上并沒有實(shí)現(xiàn)連年優(yōu)秀，甚至很多從后續(xù)的表現(xiàn)來(lái)看不及其他同類基金。 投資看的不是過(guò)去，否則很容易成為“接盤俠”，投資更重要的是把握未來(lái)。所以，銀行的篩選機(jī)制和推薦機(jī)制構(gòu)成了客戶選擇銀行購(gòu)買基金的第一重價(jià)值——信息價(jià)值。

顧問(wèn)價(jià)值 持續(xù)服務(wù)，專業(yè)陪跑。

銀行持續(xù)的市場(chǎng)分析、業(yè)績(jī)跟蹤、基金調(diào)倉(cāng)建議等通過(guò)理財(cái)經(jīng)理和客戶的不斷溝通讓客戶了解市場(chǎng)發(fā)生了什么，自己買的基金運(yùn)作的如何，重倉(cāng)股的調(diào)倉(cāng)情況等，及時(shí)給予客戶信息反饋和心理支撐，引導(dǎo)和陪伴客戶共同克服“人性的弱點(diǎn)”，更理性的投資，減少盲目贖回，追漲殺跌的行為。

比起互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)顯示的“冷數(shù)據(jù)”，銀行理財(cái)人員的“熱溝通”更加有溫度，起到心理安慰、情緒安撫、投資者教育、陪伴投資者共同成長(zhǎng)的作用。 尤其是對(duì)于不了解股票市場(chǎng)，希望參與進(jìn)權(quán)益市場(chǎng)投資但經(jīng)驗(yàn)不足的客戶，有人引路，有人陪伴，逐步積累起自己的思維框架和投資邏輯，有銀行理財(cái)經(jīng)理在旁邊引導(dǎo)、教授和陪伴，相當(dāng)于為自己找了一位投資顧問(wèn)，且除了基金手續(xù)費(fèi)外，不用額外付顧問(wèn)費(fèi)。

理財(cái)經(jīng)理既是讓人安心的全天候 “客服”人員，也是幫助客戶鏈接行業(yè)信息和專家意見的“橋梁”，是根據(jù)客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好、資產(chǎn)情況、流動(dòng)性需要等進(jìn)行資產(chǎn)配置的“搭配師”。 顧問(wèn)價(jià)值的提升與打造已成為各行爭(zhēng)奪客戶必須修煉的內(nèi)功。

因此，理財(cái)經(jīng)理隊(duì)伍是各家行接受培訓(xùn)最多，對(duì)學(xué)習(xí)、消化、反應(yīng)能力要求較高，溝通和營(yíng)銷技能等各項(xiàng)綜合素質(zhì)對(duì)工作成果產(chǎn)出影響相對(duì)較大的一線崗位。客戶需要的不是銷售員、報(bào)價(jià)員而是顧問(wèn)型財(cái)富管理人員。 情緒價(jià)值 走心關(guān)懷，周到服務(wù)。 銀行間客戶的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“增量時(shí)代”來(lái)到了“存量時(shí)代”。 “增量時(shí)代”中比拼的是誰(shuí)更加勤奮，開口率更高，觸達(dá)更多的客戶，開發(fā)更多他行未充分開發(fā)的客群。

但到了“存量時(shí)代”，大部分客戶尤其是有可能參與基金投資的客戶，身邊大多都已經(jīng)有了理財(cái)經(jīng)理。這時(shí)比拼的除了勤奮、專業(yè)素養(yǎng)還有人與人之間的“感情”程度，綜合來(lái)看即客戶的好感度和認(rèn)可度。

除了獨(dú)屬于該銀行的定制款基金，絕大部分銀行代銷基金池中的基金是類似的。要給客戶一個(gè)將資金從他行轉(zhuǎn)至本行，從別的理財(cái)經(jīng)理轉(zhuǎn)而選擇自己的充分理由。 所以向客戶營(yíng)銷自己是理財(cái)經(jīng)理后續(xù)讓客戶跟隨自己進(jìn)行投資和資產(chǎn)配置的前提。

讓客戶喜歡、相信、愿意和自己購(gòu)買產(chǎn)品需要理財(cái)經(jīng)理全方位的“修煉”。要關(guān)懷好客戶的“錢袋子”，也要關(guān)懷好客戶的其他需要。會(huì)講話、能辦事，兼具好友功能和生活管家功能的理財(cái)經(jīng)理通常更容易俘獲客戶的芳心。 暖心的生日問(wèn)候與禮物、平時(shí)的關(guān)心與關(guān)懷、及時(shí)的響應(yīng)與反饋、溝通的“舒適性”與“通達(dá)性”、給予建議的能力和生活智慧、為客戶鏈接其他社會(huì)資源和人脈網(wǎng)絡(luò)的能力……等等都構(gòu)成了吸引客戶選擇的理由。

理財(cái)經(jīng)理要做的就是在激烈的客戶爭(zhēng)奪中，往自己這邊的天平加上足夠多的“砝碼”，增加客戶“離開”自己的“痛苦感”，加大客戶選擇自己的“幸福感”。 銀行究竟能不能PK過(guò)手續(xù)費(fèi)低廉的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓客戶覺得值回手續(xù)費(fèi)“票價(jià)”，除了品牌、產(chǎn)品、機(jī)制等要素，理財(cái)經(jīng)理成為價(jià)值升華和價(jià)值傳遞的“最后一公里”，責(zé)任不可謂不重，崗位不可謂不關(guān)鍵。

信息價(jià)值、顧問(wèn)價(jià)值和情緒價(jià)值的加總究竟在客戶心中價(jià)值幾何和理財(cái)經(jīng)理密切相關(guān)。

理財(cái)經(jīng)理既要充分理解自己在客戶的價(jià)值，也要有思考、有目的的構(gòu)建自己的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，讓自己成為專業(yè)的、友好的、靠譜的，最好是積極樂(lè)觀的、博聞廣識(shí)的、能夠?yàn)榭蛻籼峁┙ㄔO(shè)性意見的、充滿個(gè)人魅力的，建立自己在客戶處的影響力，擴(kuò)大自己的“粉絲群”。 綜上，手續(xù)費(fèi)不是問(wèn)題，問(wèn)題是銀行提供的服務(wù)值得嗎？客戶愿意為理財(cái)經(jīng)理的服務(wù)買單嗎？

對(duì)于開頭提到的客戶認(rèn)可理財(cái)經(jīng)理的建議卻轉(zhuǎn)身去其他渠道購(gòu)買基金的客戶，LET IT GO。如果理財(cái)經(jīng)理足夠好，客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣做于長(zhǎng)線來(lái)看得不償失，如果理財(cái)經(jīng)理確實(shí)功夫還不到位，那么，互相放過(guò)也是一種市場(chǎng)選擇。 希望所有理財(cái)經(jīng)理都有底氣說(shuō)出：“我值得，我們的服務(wù)值得！因?yàn)槲易哌^(guò)的路、我參加過(guò)的培訓(xùn)、我考過(guò)的試、我經(jīng)歷過(guò)的市場(chǎng)、我承受過(guò)的委屈、我讀過(guò)的書、我見過(guò)的人……”。

作者：仇光美

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