大家好，各位金庫網的小伙伴們！非常高興今天在金庫網，可以跟大家一起分享。今天我們的主題是 “基金虧損客戶的維護與營銷 —— 我們如何做到基金營銷與客戶的雙贏”。我是大樹陳國剛，視頻號 “有點乾以后” 的創始人。在某國有大型銀行，從 2004 年開始從事基金投資，到現在應該接近二十年了。中途，我也到海外的投行工作了一段時間，也是從事這方面的研究工作。我希望在這里，大家可以一起交流一下，面對當前我們市場的環境，基金客戶的維護以及營銷這方面的事情，應該如何把它做得更好一點。
今天圍繞這個主題，重點講三個部分的內容。第一個部分的內容是 “信心”，即我們如何去破解基金 “好賣不好賺，好賺不好賣” 的這樣的問題，面臨當前的環境該怎么做。第二個部分我們會給大家講一講，對于虧損的這些基金客戶，我們維護和營銷的一些機會，大概從哪些方向上可以去做一些事情。第三部分對專業做一個補充。我覺得到了這個時候，我們面臨這樣的一個環境，在這種環境下，非常重要的一點就是總結和分析我們過去的這些經驗，能夠進一步地去完善我們的基金投資策略，讓我們能夠在未來更好地服務好客戶，也能夠實現我們業績的提升。
好，閑話不多說，我們直接進入今天的內容。首先第一部分就是 “信心”，如何破解基金 “好賣不好賺” 還有 “好賺不好賣” 的問題。大家知道現在的整個基金行業，是前所未有的困難。我們可以看到，到 2023 年（這是截止到十月份的數據），我們整個基金市場發售的情況，應該說比去年大幅低了一半，跟 2021 年時候的頂峰期相比，相差非常大，跟 2021 年的頂峰期大概能差到七成左右。
但是其實在基金行業里面，做的時間比較久的小伙伴們，其實也會覺得沒什么，因為過去我們經歷過很多次的牛熊市。很多人說新興市場現在困難，也就是市場熊市，困難很正常。但是，為什么說現在感覺前所未有的難呢？因為除了現在大的市場情況，整體上股市處在一個熊市的氛圍之外，我們現在也在面臨一些特殊的問題。什么特殊的問題呢？其一，我們現在的整個基金行業的規模不可同日而語。比如說在早年，像 2004、2005、2006、2007 這幾年，我們中國第一輪的這種基金熱潮和起伏的過程，那個時候影響也很大，我們看到上證指數從 6000 多點跌到 1600 多點，跌幅又快而且非常大。但是那個時候，可能我們并沒有感受到特別強的那種痛苦的狀態，原因很簡單，那個時候我們的基金影響的面還非常窄。但是到了現在我們看到，尤其是《資管新規》以后，其實各類的產品也逐漸基金化，基金資管這一塊，它整個的規模占整個（用銀行的存款去比），它的比重已經是越來越高了。如果把公募基金、私募基金，包括銀行理財，還有信托等等放在一起，大概現在的規模可以去到六七十萬億，我們的居民存款可能就是一百三四十萬億的水平。所以因為占比足夠大，所以影響面足夠廣，對我們業務的影響也足夠深，所以會感覺到痛苦的效應會變得很大，跟過去不可同日而語。這是影響的問題。
另外一個很重要的問題就是，我們這一次整個的基金下跌過程中，我們發現過去我們傳統的一些基金客戶維護的手段正在失靈。我們通常在基金下跌的過程中去維護客戶，通常的一個做法和說法無外乎就是這樣：客戶過來，一般客戶基金虧 10% 以內，一般也不會來找你，他也能認識到股票型基金有風險，虧一點沒關系。但是一旦超過 10%，客戶過來找我們的理財經理咨詢這個基金該怎么辦的時候，通常我們首先說你要長期持有，這個時間還很短，我們要長期投資、長期持有，然后客戶就回去了。對，長期持有，我們不要太短視。但是持有了一段時間發現，這個損失不但沒有縮小，反而在擴大，比如說跌到了 20% 的時候，客戶就來問現在該怎么辦，現在已經跌 20% 了。客戶可能就會問能不能再多買一點。然后你看了一下市場，你可能也拿不準，怎么辦？這個時候說你就繼續定投，因為定投可以分散買入的風險，客戶一想好像也是，所以那就開始定投。結果定投之后，過了一段時間，虧損又擴大了，到了 30% 了。這個時候客戶開始有點慌了，慌了之后就回來又找你。怎么辦？你這個時候一看，要么就換一個，要么繼續拿著。換和拿著怎么評價？我們相信專家理財，你覺得基金經理可能不行，換一個更好的基金經理行不行？所以就要相信專家，既然我們面對市場不專業，還是基金經理是專業的，相信專家。大概就是我們維護客戶的手段，就這么幾個方向。
但是這一輪的下跌對這些維護客戶的手段，應該說都有比較大的克制，導致它們在失效。首先比如說長期持有，客戶可能會想一個問題，你讓我長期持有，到底多長才算長期？我們在實際的工作中，大概可以能感受到，我們中國的投資者所謂的長期的范圍，平均數，大部分的人會認為三年左右就是長期了。所以我們也可以看到，很多基金它的封閉期往往是三年，很少有超過三年的，比如說要是做個養老基金，可能封閉期是五年，三年就是一個大數上感覺到長期的這么一個概念。還有一部分客戶，看三年還不行，還可以把這個拉長，拉長多長時間？就是五年。如果說五年以上算不算長期？這個是一定要算的，在國際上也會認為五年以上是長期。但現在的問題是到了三年，比如說 2021 年的 3 月份到現在，我們大概是三年多的時間，快三年時間了。三年下來之后，因為他買的基金可能虧了 33%，或者虧了 30% 以上，客戶就會想，我這 30% 多的虧損，我未來多長時間才能把這個錢賺回來？一算可能要 50%。我用三年的時間虧了 33%，如果把五年當成長期，未來兩年能賺回 50% 然后回本，因為人一到了虧損的時候，回本的心態是非常有執念的。所以大家可以知道一看就很失望，對于這個長期，可能未必就那么信任了，因為如果不把長期加一個期限的話，其實長期就沒有意義了，因為長期來看我們都會死，所以長期是要有期限的。所以這樣的一個下跌過程，導致了一系列的跌幅，可能讓客戶開始逐漸地喪失信心。尤其是我們在指數上可以看到，跌幅可能沒有那么大，但是因為一些基金是比較集中在一些主題上的，比如說醫藥生物，包括新能源。像醫藥生物的話，指數從最高點到現在，最大的跌幅已經超過了 60%。所以在這樣的一個局面之下，長期投資在維護客戶的時候，可能就未必那么有效了。當客戶想 33% 要花兩年時間賺回 50%，可能性不大，感覺五年長期都回不了本，在這樣的一個狀態之下，客戶可能會想我要賺錢，我要更快地回本，可能就要買更多。買更多的話，如果大家判斷不當，有可能給客戶帶來第二次傷害。
所以我們說繼續定投，堅持定投就好了。定投這種投資方法，對于投資者的心理安慰應該說是非常有效的。但是這一次，就是我們本輪的行情，特別 “殺定投”。啥意思呢？大家可以看這張圖，這張圖是醫藥生物指數的走勢圖。大家知道最近這兩年比較慘的，醫藥生物是非常慘的一個領域。大家也知道，在基金定投里面，一直跟大家講，包括我們去跟客戶營銷的時候，通常會拿一張圖出來，這張圖叫做 “微笑曲線”。但是我們可以看到這張圖上面，這不是一個微笑曲線，這是一個向下的應該是 “哭的曲線”。“哭的曲線” 也沒問題，如果說跌得足夠快，定投也依然有效。比如說 2015 年股市崩盤，跌到 2015 年底的時候，最低去到 3000 多點，從 5000 點下來，跌得很快。跌得很快的話，你會發現你在最高點去定投，和最低點定投，最后出來的收益差不多，因為跌得足夠快，你可以很快地通過前面的幾筆定投，就把成本平攤下來了。但是我們看到這輪行情，有一個很大的特點，包括新能源也是，在高位區域它震蕩了一年。這種震蕩了一年的后果是什么？震蕩一年的后果就是，基金定投的成本，并沒有我們想象中說的會拿到一個平均成本，這是一種感覺上的誤差。基金定投其實前面十次的投資，它帶來的成本的影響，是遠遠超過后面不停的投資的，這個大家可以理解，因為邊際效應在遞減。所以當跌得很慢，在高位震蕩很長時間的時候，實際上就會把我們資金定投的整個成本鎖定在非常高的位置上。那么后面再繼續買，后面下跌的話，并不會給我們的基金定投的收益帶來很好的結果。所以這個行情也很 “殺定投”。所以現在繼續定投，因為前面有定投不好的體驗，客戶也未必在這件事情上有多少的信心。
比如廣發成長精選這樣的一只基金，從 2021 年上半年的 1.078，一直一路跌下來到 0.43970。在這樣的一只基金上面去做一個定投，也是定投了三年，下來之后定投的回報率可以達到負的 39%。在這樣的一個情況下，即便我們是在 2021 年的時候采用定投的方式，經過一個三年的長期定投（客戶認為的長期定投），其實回報率也會非常糟糕。所以這樣的話，實際上也讓很多客戶意識到，也許定投這個東西未必是能解決問題的最重要方式，所以這個也是很 “殺定投”。
另外就是專家理財，在整個市場下跌的過程中，你會發現，在我們基金賣得好的時候的那批客戶，他們看到這些明星基金經理整體的表現是比較糟糕的。比如說像中歐醫療健康，非常出名的，它近兩年的年化回報去到負的 42%。所以整個明星基金經理的表現整體是非常糟糕的，這種對于專家理財的情況，很多客戶也表示很失望。當然，這些明星基金經理業績不好，未必是他們不行，有的時候可能是因為規模太大。但是，畢竟現在市場的表現形式是這樣，所以龍頭基金的表現讓大家失望。這是我們講第三個問題，就是專家理財。在這個過程中，使我們的基金銷售感覺就非常難，基金的維護也很難，而且偏方法上也比較少。這是我們講第一個，就為什么這么難。
第二個，在這么難的一個局面之下，我們應該怎么辦？我們的信心要從哪里來？信心要從哪里來？首先我覺得第一點，大家要理解，我們在基金營銷上跟客戶的盈利之間，大家總是覺得好賣的基金不好賺，好賺的基金不好賣。那這其中的根源是什么？其實在虧損的基金客戶營銷和維護上面，一個很重要的問題就是，你需要給客戶一個解決方案，并且客戶會認同你的解決方案，那么這樣的話，我們這個客戶才能激活。要相信，客戶有的時候躺平，什么都不動，套牢了，有的時候并不是他們不想動，而是不知道如何而動，因為有一個很扎心的問題，就是要回本，這個動機是很強的。在這個過程中我們要去理解，我們的基金營銷跟盈利之間的關系到底是什么。首先我們自己作為理財師，我覺得也應該有一個信心，就是要搞清楚這些問題，自己要有信心。如果我們理財師自己都對基金的投資失去了信心的話，再去維護客戶，那肯定不會有特別好的結果。
基金營銷與盈利之間的沖突根源是什么？其實這個在我以前的課程上也跟大家講過一個問題，就是我們的營銷要做得好，是站在賣方的維度。站在賣方的維度我想做好營銷，需要的一切營銷技巧很簡單，就是刺激人性的弱點，怎么能刺激人心的弱點就怎么做。所以你看我們在銷售基金的時候，通常會告訴客戶這個基金經理非常厲害，為什么呢？過去的一年、過去的三年業績都特別好。過去一年到過去三年業績特別好，到底跟盈利之間有什么關系？其實我們未必需要跟客戶講，或者未必需要搞清楚。但是到了買方這個角度，我們再去買基金的時候，最大的敵人叫做控制人性的弱點。你看一個刺激、一個控制，兩個放在一起，看上去似乎就是很沖突。所以這就是好賣不好賺、好賺不好賣的一個根本原因，就是買方跟賣方的維度基本上是兩個相反的方向。但是這兩個東西如何去協調統一呢？在這個地方，其實跟賣普通的東西是不一樣的。基金的營銷跟普通東西不一樣，因為這種不一樣，所以才有可能使這兩者之間統一起來、協調起來。比如說我去賣一個衣服，賣一個衣服的話，只要把這個衣服的美展示出來，用各種營銷技巧、打折促銷，刺激人性的弱點，去成交就行了，成交之后就結束了。但是基金營銷，我們在銷售的時候，需要刺激人性的弱點，但是基金這個東西，是我們應對未來不確定性、應對投資的一個非常重要的工具，它的營銷不是銷售一個動作能做得完的，它需要很長一段時間的持有，最終才能夠給到客戶真正的結果，所以它是一個過程，是銷售加服務最后給結果，結果出來之后，可能還有一個反饋環節。所以基金的銷售跟普通商品的銷售就有很大不同。
那么在我們去賣產品的時候，需要刺激人性的弱點，讓客戶更容易接受這個產品并且去買。但是，在后面的服務階段，是不是需要站在買方的維度，去幫助客戶如何使用這個產品達到自己的目的？那么有了結果之后，我們的反饋過程，是不是能夠跟客戶一起總結提高，然后在下一次銷售的時候，我可以不用再那么多地刺激人性的弱點，或者說我刺激的東西、刺激的點可能并不一樣了。
比如說現在有人說，現在賣基金要賣什么？不是賣產品，而是賣什么呢？而是跟客戶去賣如何投資的方法，最后這個方法指向了這個產品，方法指向了這個產品，這就是很大的不一樣。所以，其根源是這個。但如果說我只是站在銷售的角度，通過刺激人性的弱點，把這東西賣出去，然后這件事就結束了，對不起，基金的銷售跟盈利之間，這個根源的沖突、本源的沖突是沒有辦法調和的。如果這樣一直做下去的話，后果其實，說句不好聽的，就變成了你在不停的收割韭菜，然后收割完之后韭菜沒了，韭菜沒了的話，其實最后你的銷售也就沒有了。所以，基金營銷和盈利之間的沖突根源是這個，但是這個并非不可破解。
賣方傳統的客戶維護的手段失靈，為什么會失靈？因為其實很簡單，這三個概念與其說是用來維護的，其實不如說更傾向于是用來賣基金的。你比如說長期持有，長期持有這個東西，我們一般在什么時候會比較常用呢？比如說這個東西，可能漲了很長時間了，比如到 2021 年的 3 月份，我們可以看到過去醫藥類的基金，可能已經漲了三年了，而且漲幅很大。這個時候客戶會說，這個東西是不是太貴了，我們怎么樣打消客戶的擔憂？你可以說長期持有。基金定投同樣也是，降低客戶對買入一個金融產品的風險的認知，降低風險的這種專注程度，以為基金定投可以更好地分散風險，實際上是降低了銷售難度的東西。專家理財希望你能相信專家，所以這些東西之所以失靈，本質上其實是因為，它們還是站在賣方的角度的一種銷售方法，而未必是一個好的客戶維護手段，這個是要跟大家講明白的。
在這個過程之中，這是我們講底層的邏輯。然后第二個問題，就是關于我們的信心問題。很多人說，我覺得現在看到客戶的一些基金的虧損，感覺我們挺對不起客戶的，感覺是我們導致了基金客戶的損失，甚至有一些小伙伴，在開始懷疑自己的職業價值。當然，如果說你僅僅是站在為了銷售而銷售，僅僅站在銷售的維度，可能確實存在一些導致客戶出現一些問題的原因。但是如果說我們把這個事拉長一點，放到真實的市場中去，你會發現：第一個就是我們營銷的邏輯，這種銷售的邏輯，到底給客戶的基金盈利帶來多大的不利影響？可能有，但是未必有我們想象中的那么大，想象中那么大。
這張圖大家可以看，這個是我們叫做 “熱門基金的投資策略”，這張圖是某證券公司研究做的一個量化的圖。這張圖為了說明什么？這張圖本來是為了說明，你每次都買熱門基金，并且持有這樣一個組合，你跟市場上的平均水平是沒有什么特別大的差異的，就是你未必能跑贏市場，這個主要是用來否定買熱門基金這個動作這個策略的。但是我把這張圖放在這的目的是什么？就是把它反過來看，我們去賣好像這個基金的，主要是每年都去買業績排名前十的基金，然后第二年換成第二年的排名前十的基金，每年都買前十的。把它反過來看說明什么問題？說明這種策略并不會給我們帶來比較好的超額回報，但是這個數據只是累積到 2021 年。我們知道 2022 年、2023 年，整個市場比較差，然后前十組合，基金組合跌幅也比較大，算到今年年底預計大概可能會比中證偏股型指數基金指數略弱一些。確實有不利影響，但是也沒有大到那種程度，把它反過來看它也沒有那么大。
所以說客戶之所以損失，跟我們營銷有沒有關系？也許有，但是并沒有我們想的那么大。就是你用熱門股的投資基金去投基金，你的回報的情況和你隨便挑一個平均數的基金，其實沒有特別大的差異。所以大家不要過分高估我們營銷給客戶帶來利益的能力，同時也不用高估我們的營銷動作給客戶能帶來額外損失的可能性。說白了就是我們站在賣方的角度，選的基金營銷的時機，推銷的這些方法，其實站在金融市場面前，有點什么意思呢？就是有點它的影響是偏隨機的，偏隨機的，就不要給自己過大的壓力。
客戶為什么會虧錢？我們在營銷的維護上，我們的維護是需要改善我們的基金客戶未來的盈利能力，如何去改善盈利能力，包括我們重建自己的信心的過程，我們都需要在目前的這種局面下做出總結。其實改善自己投資回報，最好的方法并不是去學那些想去學我們買哪個基金，能買中未來的明星，買哪一個東西，什么時候買我能賺到錢，并不是去學賺錢的技巧。恰恰相反，我們想比較好的改善或者快速的改善自己的投資回報，最有效的方式是總結過去虧損的經驗，然后讓這些虧損的經驗在未來盡量不要再犯。
其實大家可以算一筆賬，就是過去我們的投資經歷里面，五年也好，十年也好，如果把投資虧損的部分少虧一半，你再把它加在一起，我們是不是很多人就可以能賺錢了？如果說我們過去虧損的部分少 80%，我想可能大部分人就能賺錢。因為在整個投資的過程之中，我們總是能賺錢，總是會虧錢的，我們把虧損的地方能限制住，這個是改善我們給客戶未來投資回報的非常重要的，而且是簡潔而有效的一件事。
既然我們的營銷給客戶帶來的不利并沒有我們想象那么大，客戶到底為什么虧錢？我看很多老師給大家講，作為一個解釋，我覺得也挺有意思的，后來想想可能也是。他們說你們不用太內疚，為什么？因為這個客戶如果要該虧這筆錢，不在你這虧，在別的地也能虧。這玩意雖然說是一種調侃，但是有的時候可能也是一種事實。為什么？因為在面對金融市場波動的時候，我們普通人都會存在一系列的非理性行為，這個非理性行為，即便你不去找他營銷，他看到一些相關的信息，他可能自己也一樣會做出誤判，或者說不正確的選擇。
在整個基金投資中，真正導致我們虧錢的是什么？真的是基金公司給我們傳導的一些概念，比如說為什么虧錢？你看有很多這樣的研究，你看基金賺了很多錢，但是大部分的客戶沒賺這么多錢，為什么？是因為他們頻繁交易，是因為客戶沒有做到長期持有，類似這樣的東西，也許這里面有一定的道理，但是我認為導致客戶虧損，最重要的因素不是這些。最重要的是什么？是這四個：從眾效應、代表性偏差、損失厭惡以及有限注意力。
一個一個說，客戶買基金為啥虧錢？第一個從眾效應，從眾效應是基金虧損第一大殺手，沒有之一，最大的殺手，沒有之一。這個是中歐醫療健康，其實即便跌到現在，你也可以看到，它現在的凈值 2.03，還跟發行的時候，還是有一倍的回報，如果從 2017 年發行的時候算起，2016、2017 年發行的時候算起，到現在它的年化回報依然是可觀的。但是，為什么大家對基金如此的痛恨？那是因為你看上去，用凈值算回報是可以的，沒有問題的，但是如果一旦在各個凈值上，你把規模加權上去，你就會發現，實際上這個基金總規模算下來，用金額來算，它也許未必賺錢，而大部分的人，實際上都是在 2020 年底到 2021 年買進去的，而那個時候也是它的光輝時刻。在 2020 年到 2021 年這個年份里面，這個基金規模暴漲了 500 億，而在最賺錢的 2017、2018、2019 年，它的規模最大的時候，也就幾十個億。也就是說在 2019 年到 2021 年這短短的兩年不到的時間里面，它的規模大概漲了多少倍？十倍不止，二十倍。所以你看這個基金從發行到現在，仍然有很可觀的年化回報，從 2017 年到現在還能翻了一倍，但是大部分人都買到了最頂部。為什么會這樣？就是從眾效應。
為什么會有從眾效應？從眾效應它本質是什么？從眾效應的本質，就是我們長時間進化出來的這種行為的特征。大家都知道，我們人是要趨利避害的，那如何去避害？如何去避害？這個避害的話，我就需要讓自己處在有安全感的地方，而在長期的進化過程中，我們跟大部分人站在一起，往往是有比較好的安全感的。但是到了金融市場上，跟大部分人站在一起，它能夠讓我們的心理上產生很安全的感受，產生很安全的感受，但是這個感受未必是真實，因為金融市場是不確定的。但是如果大部分人去作出選擇，都覺得很有安全感，然后去買入，導致的問題是什么？導致的問題是，這個東西，這個資產必然會很貴。所以從眾效應下你去買基金，必然會導致，這個基金所對應的相應資產處在極高的一個估值水平上，你都不需要去做行業還有什么價值判斷，你只要觀察到了這種現象，你就可以斷定這就是一定是貴的，它起碼不可能是低估的。
從這個地方我們也要知道，總結經驗，就是我們不能夠用從眾這樣的安全感去指導我們的投資，換一句話說，就是我們買任何基金，買任何資產都不能買貴。其實在貴的時候不買，就能幫我們少虧很多很多錢，當貴的時候我們買了，也許它有一定的概率，這個行業發展特別猛，最后你賺了大錢，但是絕大部分的時候，實際上會給我們帶來超額的損失。我記得 2021 年年初的時候，我寫過兩篇文章，一篇文章講的就是從眾效應，我說從眾效應下，基金的旁氏過程風險大家要警惕，當時的第一篇文章，然后第二篇文章，是專門針對醫藥行業的高估值現狀，以及醫藥行業的這些邏輯，做了一個分析跟批評。
所以從眾效應怎么破？要獨立思考，如果不會獨立思考怎么判？就是不要買貴。反過來，從眾效應在高價上尋找到了安全感，但是反過來我們看看今天，我經常問大家一個問題，這個東西，有的時候也可以成為我們激活客戶的話術。什么問題？我說你看這個基金，我們姑且就用這個基金，這個基金你在買的時候，這個基金的凈值是 4，基金凈值 4 的時候，你會認為很安全，然后買進去了，完全不擔心風險，也沒啥恐懼，但是現在已經是 2 了，2 的這個位置上現在讓你去買，為什么你會覺得風險特別大，然后特別恐懼，你的原因是什么？原因是什么？所以我們回過頭來，面對整個市場的時候，3600 點，你不怕，拎著錢跑步進場，猛的很，為什么到 2900 點了，你反而會怕了，從眾效應在里面也發揮著作用，從眾效應在發揮著作用。你回頭想一想認真想一想，是不是會覺得很是莫名其妙，你可能說環境不一樣了，你所謂的環境不一樣是什么？一是買的人多了，買的人少了，這個環境不一樣，確實不一樣，這個環境背后是什么？從眾效應，我講了。另外一個什么，你看我在 4 的時候感覺不到恐懼，是因為這個之前一直在上漲趨勢，現在我之所以恐懼是因為，之前是下跌的趨勢，但問題是，之前的上漲趨勢那都是過去式，我們今天感受到的恐懼，也是過去式，因為之前在下跌的趨勢，這種邏輯可靠，未必可靠，如果可靠的話你就不會被套住。
所以從眾效應給我們帶來的第一個問題就是不要買貴了，其實作為理財師，幫助客戶去判斷什么，這些極端的價格狀態，這是非常重要的一件事，客戶分辨不出來，他只能根據自己的心理習慣，覺得現在是安全還是恐懼，但是我們要自己獨立的、客觀的去看這個事。
第一個從眾，第二個事情叫做代表性偏差。這個代表性偏差什么意思？就是我們可能會錯誤地總結規律，從而用這些規律作出選擇，從而導致我們看似選擇了，但是實際上我們什么都沒做，說的有點拗口。舉個例子，比如說我們翻硬幣，我每一次翻正面和反面的概率是 50%，現在我們連續翻了十次，每次都是正面，那好，第十一次翻正面，概率比 50% 高還是低？我相信在屏幕前的你，一定能得到一個正確的答案，這個正確的答案就是，仍然是 50% 對 50%，這很簡單。為什么？因為翻硬幣，它的代表性特征就是隨機，所以無論我翻了多少次硬幣，是正面，到下一次翻的時候，它正面和反面的概率，它仍然是 50%。
作為一個人，我是很容易找到這其中的代表性的規律的，但是如果把這個問題換一個，一個基金經理，在過去的十年里面，每一年都能跑贏這個基金行業平均的收益水平，他始終能跑贏這 50%，連續跑贏了十年，到第十一年的時候，這個基金經理能夠跑贏基金回報平均水平的概率是多少？是大于 50% 還是小于 50%？這個時候，大家可能腦子里面就要犯糊涂了，可能就犯迷糊了，是不是？很多人覺得，這個基金經理，既然十年都能跑得贏，說明他是真有水平，他的能力強，這個時候他的代表性特征，就是基金經理是一個好基金經理，然后我就去選他，但是這樣的選擇對，也許未必。為什么？其實在整個基金投資的過程中，我們把基金獲得的業績和回報，你把它拆開來看一看你會發現，其實基金經理，能夠在我們獲得回報的過程中，貢獻的東西，實際上是非常有限的。
我們都知道中國的基金，2021 年以前，過去十五六年，每一年大概率都能跑贏我們的滬深 300 指數，但是它跑贏的幅度也是有限的，4% 左右，但是整個平均回報下來，可以百分之十一、十二，這 4% 可能也就占了我們總回報的三分之一，這是一個。另外一個就是所有的賺錢的過程，其實都離不開運氣，運氣在我們賺錢的過程中，到底起了多大的作用，我們可能會傾向于低估它，但是實際上在賺錢的時候，這個運氣所產生的作用，可能遠大于我們的想象。
這張表格里面講的就是，每三個年份，在 10%、20%、30%、50%，尤其是 50% 的分位點，能連續三年處在 50% 以上的，其實都非常少。其實如果一個基金經理，每年都憑運氣跑贏這個平均數，連續十年都跑贏，憑運氣的概率，是一千零二十四分之一。我們現在基金里有多少人，有三千個，所以可以看到，其實是有那么一兩個，是可以完全憑運氣成為明星基金經理的，而這誰是憑運氣，你會發現你也搞不清楚，反正你也搞不清楚，這樣的話，就可能會使我們覺得比較有效的一些方法，在選擇基金經理的時候，選擇產品的時候可能會誤導我們，去到一個不正確的方向，或者說不重要的方向。
比如說你這個基金年化回報獲得了 15% 的回報，其中只有 5% 是這個基金經理的能力帶來的，那剩下的 10% 我們完全不關心，然后只找這 5%，合理嗎？可能未必合理。所以這樣的話導致我們在選基金經理、選產品的時候，我們可能看似在選，但是因為代表性偏差，導致我們可能就沒選對，選擇可能偏隨機。所以這也是為什么，我們即便在營銷上面給客戶推了很多好賣的基金，最后我們算下來看這個策略，好像似乎也沒給客戶帶來更大的傷害，是因為我們這個選擇本身，其實跟正確之間沒有那么大的關聯。所以這就需要我們后面在選產品的時候要做一些修正，避免代表性偏差。
第三個是損失厭惡，這也是導致我們基金虧損，尤其在長期范圍內投資出現虧損非常關鍵的問題。這兩只基金，這只（指游戲 ETF）是我今年上半年投的一只基金，從去年年底開始投。這只基金我們賺了一倍，之前經常看我們視頻或者直播間的小伙伴，他們都知道這只基金，很多人都買了。這樣一只基金，我們大概是從 0.65 到 0.8 之間逐漸去買入，最后我們出來的時候是 1.6，大概賺了一倍。2023 年能有一倍翻倍的基金不容易。這只基金在上漲的過程之中，其實很少有人能夠拿到最上面然后出來。同樣的，另外一只基金（指醫藥 ETF），很多人不停在買，最后到現在還是在這個位置。
這兩只基金大家可以看一看，如果同樣是在 2022 年買的，這兩只基金哪一個會持有的時間更長呢？我跟大家講一下我們現實的結果，就是在損失厭惡之下，像游戲這種持續上漲能賺錢的基金，大部分的人大概能夠賺到 30% 的漲幅就已經撤了。在這個上漲過程中，只要有一個大一點的調整，他們就先跑了，跑完之后繼續漲的時候，發現現在價格比自己賣的時候還貴了，那就舍不得買了，后面慢慢就眼看著它漲上去。而醫藥 ETF 一路跌，然后中間可能還加了倉，有的人覺得還不行，就定投，一直持有。這個做法導致什么后果呢？導致后果就是，當投資不利的時候，當市場下跌的時候，我們通常會把下跌的過程這個損失從頭吃到尾，但是當這個基金真的能漲的時候，通常我們可能只吃到其中的 30% 到 50%。所以賺錢的時候，市場總是有周期的，當賺的時候我們只賺一半，虧的時候我們全虧，經過幾個周期下來，放到一個長期的眼光上，你會發現還是虧錢的。
那么為什么會這樣呢？其實這就是人的風險偏好，實際上跟我們投資的盈虧之間是高度相關的。我們知道在很多機構里面，我們的理財師都會給我們的客戶做風險測評，那個風險測評出來的結果很必要，我只能說很必要，但是到了一個具體的投資者，具體到客戶的時候，實際上他的風險偏好是有非常大的變化區間的，每天、每時、每刻，不同的時期都不一樣。那么損失厭惡講的是什么呢？講的就是，當客戶處于浮虧的狀態下，客戶的風險偏好會怎樣。損失厭惡，因為他為了避免損失，損失厭惡本來講的就是，人們對于損失的這種厭惡情緒，是遠大于對盈利帶來的這種快感的，通常認為這種比例是二比一，就是你要是冒著虧一塊錢的風險去做一件事，你可能需要有兩塊錢的預期回報，才愿意干這件事。反映到投資基金的現實上，那就產生這樣的問題，當客戶處于浮虧的時候，他因為損失厭惡導致什么呢？導致他的風險偏好上升，所以虧損的客戶未必不能營銷，其實他的風險偏好是上升的，這個主要的體現就是想補倉，心想我都已經面臨風險了，我已經被套住了，現在還想補倉，這就是在風險中去投更多的東西，其實這是一種風險偏好上升。
在賺錢和浮盈的狀態下，因為已經賺到錢了，這是一種擁有，如果往下調整的時候，你會發現這個就會帶來失去感。所以當市場出現上漲，賺錢的時候，這個時候它的調整帶來的這種偏好的變化，就是風險偏好下降，變成這種風險厭惡型。比較典型的特征就是，比如說這個基金漲到 1.2，從 1.2 如果調整到 1.0，可能很多人受不了就賣掉了。這是損失厭惡帶來的客戶投資心理第一層變化。
在這層變化里面，我們在營銷上能得到的信息是什么呢？虧損的客戶他實際上是有比較強的買入動機的，這一點上，其實證券業協會之前做過一個調查能證實。你為什么會買基金？其中 40% 多是說因為虧損要補倉。所以說這些基金虧損的客戶，在維護過程中，激活之后產生銷售量，這也是很正常的一件事，而且這個動機還很強烈。這是第一層含義。
第二層含義，跟第一層含義恰恰相反，就是如果客戶在損失的情況下，他平倉了，把賬面損失變成了實際的損失，這個時候客戶會導致什么問題呢？客戶會導致他的風險偏好大幅下降。通常下一句話就是：“老娘這輩子再也不買基金了，基金都是騙人的”，或者 “再也不炒股了，再炒股的話我的名字倒著寫”，像類似這樣的東西，可能現在正在陸續發生。那么這樣的問題導致什么后果呢？就是這個時候這個客戶，如果斬倉出來實現了損失，通常他只能接受一些沒有風險的產品。但是很不幸，這樣的客戶其實很不幸的，我們要繼續去引導。為什么不幸呢？你會發現，為什么每次咱們進場的時候，有些客戶總是在市場的高點，因為你要注意現在他平倉出來了，現在是損失厭惡導致他什么呢？導致他的風險偏好大幅下降，他特別懼怕風險，這種特別懼怕風險，我們就知道這種風險的恐懼，需要兩倍以上的預期回報，才能讓他改變決策，他需要看到未來的市場開始漲，而且不能一般的漲，要大漲之后才能夠重新吸引他，然后改變決策又進去。所以這樣的客戶，為什么我說現在雖然客戶虧了，最差的一個決策是平倉，最大的一個錯誤是賣，不是嗎？為什么是這樣呢？是因為如果現在賣了，實現了這個東西，然后客戶的心理開始變成損失厭惡，那么他大概率在下一次牛市來臨的時候，是買不到低位的，很有可能下一次進去又被套了，因為他小心翼翼，所以要市場漲得足夠多，他才愿意買，并且因為小心翼翼，剛開始買的時候買得很少，等到他膽子大起來，終于敢買很多的時候，市場可能又到頂了。所以經歷過牛熊輪回的時候，大家感受一下這個過程。所以在客戶之后維護的過程中，讓客戶徹底平倉賣出，這是一個壞主意。
反過來也一樣，如果客戶盈利了，因為調整、震蕩，或者是所謂的有些人可能會設止盈出來了，一旦出來之后，客戶的風險偏好就會大幅上升。在上升的過程中，他會把這個錢分成兩筆，一筆是本金，一筆是從金融市場賺來的錢，這筆錢有個不太好聽的名字，叫 “賭場上的錢”。所以這種客戶，他的風險偏好就會上升，這個時候，你向他去賣一些高風險的產品、個性化的產品，客戶是更容易接受的，甚至你不賣他還主動尋找，他可能還會主動尋找。所以這類的客戶，拿著賺錢的基金平倉出來，這個時候客戶風險偏好上升，這個時候這樣一個動作，可以做什么呢？如果說我們后面再給客戶維護的時候，發現他的資產組合不合理，我可以用這種方式，讓這種基金賣出的方式，形成盈利之后，我們可以再做調整，做下一步的調整。做下一步調整的話，這個狀態下就比較容易被接受。這也是我們處理，當我們的 KPI 考核跟客戶維護之間有沖突的時候，我們怎么辦。你要記住客戶一旦賺錢出來，后面就更容易營銷，更容易推銷高風險的產品。
當然，作為導致基金虧損的第三大原因，這也很重要，如果我們不能去幫助客戶改變投資過程，那么客戶轉來轉去，可能都是虧錢的，這個跟你的策略沒關系，這完全是跟客戶的心理有關系，就會導致客戶賺錢的時候賺得少，虧錢的時候虧很多。
最后一個是有限注意力，就是我們所有的客戶都是注意力有限的，所以他們拒絕復雜，拒絕高能耗的一些思考，他們只能接受信息的易得性、顯著性，有想象力或發生的順序，近期發生的這些事情。這些東西，可以被我們充分地用來做營銷。