那我們現在繼續，我們進入第二部分：家族信托的一個營銷流程。在這里給大家拆解了四步營銷流程：第一步就是鎖定目標客戶，第二步是挖掘客戶的需求，第三步是制定營銷策略，第四步是方案的執行與檢視。大家可能對銀行端的朋友們對這個很熟，不同的銀行有三步的、四步的、五步的，但是萬變不離其宗，基本上都是按照這個環去走。在這個環里去走的時候，大家比較習慣的是客戶關系管理的一個不斷地升級和升華，按照這四步去逐步地推進。但是在家族信托的細分領域，我們如何去做？我在這個里面又給大家做了一個拆解：鎖定目標客戶里面的一個重點的關注點，是客戶的分層和KYC，想給大家做一個解讀——我們如何去KYC客戶的全貌，來做家族傳承方面的、家族頂層結構設計方面的一個匹配。挖掘客戶需求是我們的重頭戲，我們到底理念導入怎么說？1.0版本的時候，大家相對而言，我們的工作是比較簡單的：我們把六大類核心的這些功能和訴求，大概了解一下它的基礎邏輯是什么，有哪些功能跟客戶講明白，我理念導入了。但是到現在這個情況下，我在理念導入的時候，我還能不能按照傳統的邏輯去走？而且到底是誰去說？就是到了營銷策略的一個方面，營銷策略里面，其實理念導入是營銷策略的一個鋪墊和前提。那誰去說、說什么，在理念導入這個環節，還是有共性的問題的。誰跟客戶去做這個理念導入？我們不同的銀行的這種金融機構，分的層級的顆粒度可能不太一樣：有四級層級的，有五級層級的，還有兩級層級的。可能部分的股份制商業銀行、小的城商行，它可能在某一個城市剛開始展業，就只有一個市分行和一個支行，它就沒有往下的三四級的這些差異了。但是你的營銷的過程中，到底是誰來做這個理念導入，誰來做正常的業務介紹，我按照什么樣的策略去跟客戶說什么，讓客戶更好去接受，這些都是我們需要去打磨的。最后執行與檢視，考驗的是我們的一個服務品質和服務質量，讓客戶用腳投票——他選的結論，就是他做的選擇是否明智，他是否撤了你、更換財務顧問、更換家族信托的受托人，這肯定是我們不想看到的。所以說按照這4個環節，給大家把里面的其中的一些重點事項，給大家做一個拆解。
首先，其實鎖定目標客戶說簡單很簡單，說難很難。簡單就一句話：有錢人，達到了家族信托服務標準的人，都是我們的目標客戶。簡單嗎？大家真的，你不用去區分各種類型的東西，只要唯一的標簽——他有這個財富實力，他就是我們的目標客戶。從簡單的維度上講，這個是我們可能比較容易形成共識的唯一維度。但是說復雜又復雜——我怎么樣讓這個有錢人意識到他真的需要家族信托？我找哪些客戶去說，我的成功效率更高，我更容易落單、更容易展開密切地合作，開始緊密地服務呢？所以說這里面，更難的就是了解你的客戶。其實了解一個人、建立信任的基礎，是需要時間、交流各個方面的維度的一個積累去達成的。
在這里我想給大家分享的是：為什么了解你的客戶，我們就不用說了，這是我們所有服務的前提——我都不了解他，我不可能投其所好，不可能對癥下藥。這兩點我都做不到，不管我以什么樣的策略，我不了解就沒有開始。那最重要的點，我想跟大家分享的就是說：我從哪里了解，我怎么了解，這個就非常重要。在座屏幕前的各位學員朋友們，大家可以仔細回想一下，我們服務的客戶里面，我們就挑五個（我們不挑多），你來跟我說，這個客戶他背后的企業名稱——就是你的這個客戶是哪個公司的，他任職什么，他分管什么。兩秒鐘的時間過了，大家有沒有這五個客戶能找滿的、把這些都說得很清楚的？但我特別常見的是，大家給我們（因為我們去陪談或陪訪客戶的時候，都會提前拿到一個客戶的簡要的一個情況介紹），當我們拿到這種情況介紹的時候，還有很多的公司名稱還是空著的、還是不太清楚的。其實在這里我跟大家匯報一點：這個是不能被接受的。為什么？因為在公開程度上，你查老板、輸名稱，你都可以對應幾個大體的選項——這個老板是哪的人，他是北京人，還是廣東人，還是西安人，他的名字是什么，查老板企查查上能搜不搜得出來，這是一種方案。大家可以說他代持，我查過這老板了，名下一個公司都沒有，估計是全代持的。你可以看什么？他現在的你服務的銀行賬戶，是不是也有親戚朋友的代持，他的相關人的名字再輸進去，你可能會沒有，但是你這些動作，你都是必須提前做的、必須要提前做的。現在是一個信息化相對而言比較公開的時代了，你加上他的微信，看他的朋友圈，看他跟誰點贊，看他瀏覽什么，看他發什么，這些等等。大家首先更正一個：我們不是那種偷窺狂，去偷窺我們服務的客戶的生活，而是說我們需要在一定的、能可窮盡的這種范疇之內，盡可能地去了解我們的客戶——因為了解了我們的客戶，才有助于我們去給他診斷。就像醫生要先看病患什么情況（當然我們不會推定他一定是一個病患，他可能也是一個健康的人，我怎么讓他保健），不管我是治病，還是保健的延年益壽，我們得了解我們的客戶，我們才知道我們是來給他治病的，還是我們來給他保健的，這是一個很大的前提。
所以說了解客戶的很重要的一個點：正常我們的交流詢問，本身你就在銀行工作，他又選擇了你這個銀行，接受你的服務，他對你本身就有信任關系基礎的。而且你這個銀行分配了你這個崗位，不管是網點的經理、支行的行長，還是柜員，就分配給你這個崗位，在不同的崗位里面，用不同的角色來服務他。你們的信息，首先咱們說對客戶的信息保密，是對外保密，還有對內一定程度的保密——你比如說我做了家族信托業務，客戶經理是不能告訴柜員的；如果行長在你們內部的家族信托的授權體系內，不需要經過他的話，那也可以對應客戶的要求，對行長保密，這些業務屬性等等是保密。但是客戶喜歡吃什么、喜歡聊什么，這個交流的、客戶KYC的這種收集的工作，你只要不是客戶特別隱私的信息（他有什么幾個私生子你到處去說，大家沒有這樣的，我覺得進了銀行的智商都是高的，智商情商雙商在線，才能進入金融系統來工作），所以說我們比較缺乏的是什么？是相互之間可交流范圍內的一個信息的共享。
我舉個非常非常簡單的例子（會在后面講）：就是我們有一個非常頭部的客戶，大概是細分領域里的全球龍頭，跟客戶最開始接觸上的，是服務他的對公結算柜員——因為他們整個的財務出納經常跑柜臺，要辦各種各樣的公司業務（就是公司層面的業務），這個對公柜員就對他服務態度各方面很好，就一直在交流。交流的過程中，這個對公柜員來給這個客戶的出納說了好多建行的整個服務，反正交流的七七八八，可能老板上的一些對公事務處理上的一些風格偏好，可能也在聊天的過程中，一來二去就會帶到一些對人物性格的刻畫上的東西就帶出來了。這個對公柜員就意識很好（這個網點真的是我見過的比較好的一個網點），他的對公柜員（當然也是這個客戶經理，這個客戶經理也非常主動，這個客戶經理跟對公柜員的溝通也很密切），他說：“你下一次，你這個對公的出納姐姐再來辦業務的時候你叫上我，你可能開戶什么各種忙的時候，我給你們倆中間跑個腿，干個活什么的。”就這種就接上了。真的是很基礎，大家別看很稀松平常的我們的日常的工作，往后講可能大家就感受到這個小小的服務，帶動了后期的大大的業務了。就在一來二往里面，這個客戶經理就加到了它們的出納、加到了它們的會計，最終加到了它財務總監本人的微信。這個中間用時的時間大概三四年左右（至少三四年左右），加到了財務總監的微信，后面才一層一層的環節，才能展開對整個家族的服務。最后我會把這個案例做成一個案例拆解，把這個四步給大家串一下，那我們今天先從了解客戶的角度上，給大家提供一些維度。
我們的交流詢問不是說就像拿個問卷一樣，我企劃好了，我想要獲得你哪些信息，我在談天的過程中，我通過不同的話題給你拋出來，讓你再回給我這樣的信息。如果你能做到這一點，恭喜各位學員朋友，你們都是談話大師，可以轉行去做訪談節目了。在日常生活中這個客戶要來你們網點，沒事的情況下來，他跟你聊個10分鐘20分鐘，可能今天他已經很閑了；你有好多客戶，他根本就不會來到你的網點，不會聽你說。所以說你不能僅僅依賴于交流詢問、不僅僅依賴于日常維護——這種首先你要做，但是它時間耗費是很高，就像我剛剛舉的那個案例，可能三四年才能通過層級一層層走到財務總監。那如果你可能從上往下，可能也會短一些，但是你的合作的信任可能就變成面上的了。你到底是自上而下還是自下而上，什么樣的客戶自上而下，什么樣的客戶自下而上，這就是策略了，這就是營銷策略了，對不對？所以說這些大家作為一個參考，每個人都有自己的天龍八部，這個“部”都是不一樣的，只是給大家做一個列式。
這里我給大家做了一個分享，因為咱們是一個公開的交流，這個所有的信息都是百度上自己檢索的。所以我如果要服務當地的上市公司，那恭喜大家，大家可能就同樣的能檢索完你想服務的這個客戶的一生。這也是今年的一個話題人物——鄭永剛先生，在今年百年的一個傳奇人士。我們來看一下這是他的生平：浙江寧波人，1958年1月生，家境貧寒農民出身。這都是百度上搜的，我們不對鄭永剛先生履歷的真實性做一些背書（我不是百度百科），但是我是整個公開媒體上能找到的各個網站（也不僅限于百度），找到了給大家做了一個匯總。再給大家說，找這篇PPT的時間不超過兩小時（一個半小時左右），大概你能把你想了解到的東西搜集到，做一個梳理，也就一個多小時。但是你像如果一個多小時拆解不了鄭先生的傳奇的一生，但是你看核心的重大事件，甚至都在某些報道里能推測出來：鄭先生在家里排老二，他哥哥比他大14歲，他下面有妹妹和弟弟（這個東西無從考證，但是這是能看到的）；18歲參軍，參軍地是遼寧旅順，然后在旅順學會了開車（58年生人，那個時候會開車的人是一技之長），他就憑這個技能轉業的時候當了司機，然后又跟廠長開車。那我相信很多學員朋友們知道，很多廠長的司機和高官的司機，在后來的發展中都走到了一定的高位，其實他給廠長開車這個事也是一個重大的轉折，而且第二個事就是他在這個廠里跟廠花周女士喜結良緣等等，往下我就不給大家念了。
我為什么列這個點呢？就是說你可以看他當過兵，能大約理解——我們的客戶在分層里面，軍人、學者出身的高校創業的、軍轉干部創業的，還有不同的創業的人的性格特點，是有一定的性格畫像的標簽的。我們通過這個履歷要做的是什么啊？是把他的過去、現在、未來，個人、家庭和企業，在這個九宮格里（相信大家很熟，這是九宮格里面的內容），大家都可以根據自己的日常的經營的過程中，覺著哪些實用、哪些重點，去加去刪去減都沒問題。但是有感興趣的學員朋友們，也可以當一個作業來做：把上面的這個PPT一拍，把下面的表格你就可以填。但是哪些填不了？未來10年的規劃、退休規劃（那鄭先生已經百年了）。今天不是一個股權架構還有解決方案策略的為主題的分享，我們主要做的是一個營銷維度的一個拆解，所以說如何對這種類型的上市公司的客戶提供解決方案，那我們今天就不給大家再占用大家的時間了。但是確實是這樣，如果你能夠在這個維度上達到70%以上（當然是比例越高越好）來去了解你的客戶，你才能夠去戰勝你服務的競爭對手。有一句話不知道各位學員朋友們聽過沒有，這是我剛干私行的時候，我的一個老領導跟我說的：“你競爭的是什么？不是對方的機構，而是跟你共同去維護這個客戶的人。”其實這個點還是很對的，還是有一定的道理的。
所以說這個是我們想跟大家說的：是要把這個目標客戶的畫像更細化地拆解，然后窮盡我們能掌握的工具。在這里給大家推薦幾個APP，是大家必須要下的（企業預警通，當然這個不是打廣告，這純粹是因為我們的這個業務層面上，我們需要用到，是我們本人手機里面常裝的一個APP）。企業預警通里面，是會把一些企業的資產質量狀況，包括各個地方的政府的財政數據、發債體量、一些評級等等的內容，做一個公開的、你可以檢索的一個APP。然后這個為什么（就后面我們去跟客戶聊什么的時候會遇到）？因為你當地的這個客戶朋友們，一般都是當地的成功人士，成功人士對地方的財政、對他所處的地方的發展是很有研究的，但是對整個再往上的省、全國更多的數據，一般很多高凈值客戶有一個共性的特點——他們習慣用數據說話，你跟他聊天的時候，他就會給你擺一堆數據。但是企業預警通它是一個金融維度的風險監測的數據，你這樣在跟他聊的時候，你在這個專業領域里面，它會有一個對撞、對等，會提高我們的專業形象的一個塑造。企業預警通、天眼查和企查查、啟信寶、個人所得稅APP、萬得或者是這樣的資產配置類的這種APP。所以以后換手機買一個內存稍微大一點點容量的，光我們的工具APP可能得有七八個（某些基金網等等舉個例子），但是這幾個是推薦大家一定要有的。在有這些工具的加持下，來幫助我們去做信息的檢索、去做服務方案的提供、去做話題的一些補充等等，提高我們檢索信息的效率和時效。
找到了目標客戶了以后，我去找誰說，我去怎么說，這個就是我們鎖定目標客戶的一個過程。
首先第一，目標客戶鎖定的過程里面，有客戶分層的一個概念。大部分的私行可能是600萬起，部分銀行私行還保留在1000萬起。我們以600萬為起點到5000萬之內，這種客戶我們認為就是普通的正常的私行客戶；戰略客戶則是1億到5億的。大家可能說，是不是5000萬到1億的你為什么沒寫呢？其實說實話講，你可以把它挪到私行，也可以把它挪到戰略，得看這個家族的意識，即客戶的意識走到什么程度。因為我們如果做私行業務做久了，接觸到一個家族，不知道大家有沒有這種感受，真的可能會有一個老中醫的感覺——我跟這個家族聊一聊，會大概感受到他們家族走到二代三代的時候可能碰到的問題，能走得怎么樣。我見過我的客戶，一個月打賞800萬的，他不是直播帶貨購物800萬，是跟小姐姐聊天800萬，但這個二代已經不年輕了，已經40多歲了。所以說，你可能就通過一些很微小的事件（當然大家可能覺得800萬還用“微小”的概念，跟他們家的財富來講，他的老爺子也并不覺得這800萬是一個很大的數），但是沒辦法，是不是？你還得有外力作為一個支撐。雖然這個分層大家可以自己調，根據不同的機構、自己的客戶體量來調，但是我大約的一個意思是什么？你的10%以上的客戶才能到戰略，比例是很低的。
家辦和榜單客戶是你要去夠的。現在可能你們整個各行，就沒有一個榜單客戶、就沒有一個家辦客戶，尤其是部分小的商業銀行，它可能真的很難找到一個客戶在你這個行里、在你網點里存上50個億，不一定好找，可能有，但絕對少。大行也不多，大行也在很積極地去開拓自己的家辦業務。家辦和榜單是你要夠的、要往那上面去發展的、要往上面去走的。你要走家辦和榜單，客觀地跟大家匯報，你離了家族信托，可能走得會很累，可能都會走不下去，除非你這個集團有真的超出了整個同業的金融資源，能夠集集團之力為家辦客戶賦能、深度綁定，不然你會很累。這個里面家族信托肯定是標配，而且標配的是資金加股權都是標配，家辦和榜單的客戶更是如此。這說明什么？你在跟這樣的客戶去談家族信托的時候，你只談資金型的信托，只談資產配置、資產隔離、傳承，談不到他心坎里去、入不了他的眼，因為有更牛的機構在跟他談什么？頂層設計，股權的戰略規劃，你的股權跟信托、跟家族憲章怎么結合，跟投資怎么結合，怎么打通一體化的平臺。這樣的機構在跟你聊，直接就是降維打擊。所以說，不管您所服務的機構現在開沒開展家族信托業務，家族信托業務開展到哪一個層級了，但是這些方面的書籍我們也可以去作為一個知識點補充的。在這里我再給大家推薦一個系列叢書，這個也很好，也是我的工具書，叫“一本書看透”系列：《一本書看透IPO》《一本書看透股權家族信托》《一本書看透股權架構》《一本書看透股權節稅》（大概名字我記不了很清了，大家可以回去搜一搜）。全是因為知識的原因，我不能在一節課里把所有東西傳遞給大家，所以說希望大家感興趣的，可以回頭通過系列的工具叢書做一些補充。我要先把我自己的標簽提起來，把我自己的標簽提起來，才能對應的我的職業標簽提起來。所以說家辦、榜單客戶是這個樣子的，家辦和榜單這兩個層級是我們需要去往上夠的，所以說我們要通過這個系列的叢書給大家做一個知識點的補充，不管你的機構現在在展業的過程中是否已經做到了這些業務的承接，但是我們要把它作為一個理念。
鎖定完目標客戶下一步，我們就要理念溝通了。我們跟他聊什么？要對等、要同頻。家辦、榜單客戶，一定要是這些才能跟他對等、這些才能跟他同頻。在這里我也給大家匯報一下第二個，就是我們去找誰說的時候（那個PPT可能刪掉了，那我給大家說一下），我們去找誰說的時候，可能比較往后了。家辦和榜單的客戶，一定是他這個老板本人嗎？我們肯定覺得不可能。我們這找誰說？外圍里面最關鍵的人士，財務總監、法律總監、董秘，甚至說他的七大姑八大姨，我們到底是從哪去下手，這也是“找誰說”我們應該解決的問題。不是說我只要能夠到了，好不容易有這個機會，我找誰說都行了。你這樣的前提是什么？你要非常了解這個家族。顯然在家辦客戶的角度上講，你可能因為缺乏交流、缺乏日常的溝通，你的KYC九宮格里面你只能填兩個或只能填三個，你填不全。你可能找到了A跟他說，會發現他在他這個家里面其實很被邊緣化，你跟他走得特別近了以后，你可能會變成你未來做B、做C的一個屏障，這都有可能。這些東西我們都是揣測，我給大家再說一個比較典型的例子，咱們從公開市場上能看到的，一個做面包的上市公司（大家可能都吃過它家的面包，具體的就不說是哪一家了），它的傳承就非常有特點。老爺子曾經有多個兒子（我們稍微改變一下，假設他有4個兒子），其中曾經有某個兒子擔任了董事長，比例也很高，但后來又換成了另外一個兒子，他是有傳承中的代際摩擦成本，已經在股東變更的痕跡中體現出來了。現在這個網點，你是跟失寵的兒子比較好，還是跟在位的兒子比較好？在位的兒子會不會一直在位，會不會一直成為這個……就像康熙幾廢太子一樣，所以說這個東西是一個很復雜的過程。你可以不用非得考慮那么多，但是理念要帶到。
私行和戰略這一塊，資金型的你是肯定要突出你的優勢、強化你的優勢，然后選配的是保單和股權，所以說這是給大家做的一個點。我們找到了這些目標客戶以后，按圖索驥，把你分析到的客戶可能最有需求的信托需求做一個排序，我們按照這個排序的順序從頭說：說了資產保護不行，我們說定向傳承；說定向傳承不行，說規避繼承等等。我們可能會有多輪的這種溝通切入的點，才會把這一個服務落下來。它不像我們做的傳統的其他的業務一樣，可能辦完這個產品，客戶覺得OK就落單了。在我們服務的過程中，客戶的比較、客戶的反復、客戶的各種的質疑和一輪一輪的磋商，可能會變成了一個在現在再去營銷一個高質量的家族信托客戶的比較面臨的一個問題了。所以說在這里面是跟大家說，不要期望于說這個高端客戶真的就是這五個需求，我要一股腦地全都帶給他嗎？可能是家辦和榜單客戶，你要去夠的這部分客戶，你有一個正式的產品路演式的這種服務方案的介紹，他可能給你半個小時、一個小時的時間，你把你的亮點匯報透。但是你在日常的溝通的其他的私行和戰略的客戶的時候，你是一個日常維護者，你跟他的交往的頻次會比較高，那你就不要心急——一旦你心急，帶著非常非常想促成這個業務的一個很強的這種目標心，那客戶的防衛心就會被你的目標心所調起。
我們現在市面上比較多的創新型家族信托業務，有投融資、有股權、有股票、有外籍，這些客戶畫像其實是在我們整個大的背景下的一個拆解。不同的客戶朋友們，在創新業務上有需求的時候，都可以做一個對接。投融資主要帶來的服務是，高凈值客戶的朋友們企業經營的時候有需要的時候，他會有一個疑問：“我的錢放到信托里了，你不受我管理了。”他會認為（他會這么先質疑你）：“信托我想要資產隔離，我肯定是不要管，我要放權，我也不能隨時臨時分配，一張紙、一申請，錢就能回到我口袋里，再去用于經營企業，那我企業真的需要用錢怎么辦呢？”其實是可以家族信托里面通過特殊的貸款的方式，向委托人實控的家族企業來提供救濟性的支持，進行企業紓困，這是投融資。股權剛剛我提到了很多了，是高頻的，這方面我就不再給大家展開了——所有你的公司不是當豬養的，你是想傳承的、是當兒養的，你都要考慮股權家族信托。那股票是一樣，它只是一個特殊形態的股權，是一個上市公司的股權，它是有特殊的一些監管規范來進行監管。再就是外籍，外籍的特點是因為你的整個家族成員里面，你來做信托當事人的這些人產生了境外的稅務居民的身份，不管是委托人、監察人，還是受益人。你一旦有了外籍人士的這種稅務居民的身份（各位學員朋友們千萬不要理解成國籍，好多銀行的客戶經理過來說：“李經理，這個客戶沒有入籍，不是加拿大人，沒有國籍。”其實完全不是一個概念，一定要有效識別他的涉外的稅務居民的身份），這些所謂的我們的基本功了，基本功就要get到一些這種基礎知識。有這樣的需求的客戶，就會對應外籍受益人的服務。當然這里面給大家更新一下，現在市面上能做外籍受益人信托的信托機構并不是特別多，有幾家，但是這里要給大家做一個受托服務機構的篩選。
那我們來看“怎么說”的問題。給大家拆解了幾個不同的關鍵崗位（可能叫法不太一樣，有叫主管行長的，有叫支行行長的），就是說行長層面（也就是我們的管理者的角色），它的定位什么呢？是敲門磚，用了一個網紅的詞，你就是引流的。因為你跟客戶的層級可能比較對等，你可能能見到客戶本人，你會跟他在某一些飯局、某些會議、某些場合有所交集，這個時候要引流。引流的時候，你就要在引流的過程中，來試探客戶的關注點。那你說你能長篇大論，像咱們這樣兩個小時的課程，來探討這么一個事情嗎？不行。那你的引流的點呢？宏觀經濟形勢、社會熱點事件、身邊具體案例、家風文化交流，你擅長哪個你就說哪個，但是你引流你的目的是什么？你要引流的導向是家族信托，對不對？你所具備的最基本的，所以說我們的行長朋友們，或者是我們下一步可以要推動（為什么要講復盤推動），我們要給行長朋友們推動什么？就是要把家族信托的功能給我們的行長朋友們講清楚，讓行長朋友們熱愛上家族信托、獨立介紹信托。最好的實踐方法就是你先篩兩三個你覺得做不成，或者是短期內覺著做成做不成都OK的那種客戶，你帶著你的行長去陪訪，陪訪兩遍以后，行長們的悟性比較高，他可能大概就已經知道這些功能了，然后他會結合著自己對宏觀經濟形勢、熱點事件、具體案例還有文化交流里面選。
在行長層面，最好的就是電梯法則。大家知不知道電梯法則？就是我坐一個電梯，從1樓到24樓，幾分鐘的時間，我要把這個事情說明白。最簡單的一個電梯法則的營銷方法，就是FABE的一個銷售法（概念我不給大家解讀了）。F其實就是一個服務的特征，我以股權家族信托為例，給大家打了一個樣，拋磚引玉。你像：“王總好，股權家族信托，F（它的服務特征），它到底是干嘛的？就是將股東的身份放到信托名下，您作為信托的委托人，是可以通過信托合同的約定和公司股權架構的設計，將公司的經營權牢牢的掌握在您這個家族成員手中的，讓公司未來的發展能夠惠及您的家族，三權分立、互相監督，祝你的家業基業長青。”支行行長可能說不了這么順，但大約能把“把股份轉移到信托名下，你能通過合同來，還有信托架構的設計，來掌握經營權，這經營權是能夠跨代傳遞到你的家族成員名下”這個特征說完，一句話客戶就知道這個股權家族信托是干這個的。那你有哪些優勢和特點呢（A）？我本身我自己就能持股，我為什么要放到信托里？家族信托具有這些功能，你一說，對不對？那做了這個功能有什么好處呢（B）？就是好處其實就是功能帶來的，但是你說“資產隔離”客戶很懵，什么是資產隔離？他可能不懵，這四個字他都能看明白，但他沒有具象化的概念。什么叫產權集中治理？什么叫隱私保護？它的益處你就簡單兩句話，再給它形象化一點：“你放到信托里以后，您不是股東了，股東的連帶責任保證的合同你不用簽了，規避你的風險；工商登記顯示的是信托公司，有效地保護隱私了，我再去天眼查、企查查，我再人肉你的時候，我人肉不到了。而且未來如果一旦開征遺產稅或者贈與稅，現在已經進入信托的財產，它是獨立的，免受繼承程序的一個干預，不用交稅種。最重要的是實現股權的集中治理了——你家里家大業大是希望枝繁葉茂的，隨著受益人數上的增加，你的股份不是越來越多被稀釋，影響你們家對這個企業的控制權。”其實兩句話都說完了。Evidence（證據層面）就非常簡單了，市面上一大堆，所有我們熟知的優秀的成功的企業家，他的股權架構基本上都是在信托里的，都是在信托里的，就是這種全國聞名的這種企業家。
我們再看如果是客戶經理層面，你就作為日常維護的一個更接地氣的這么一個崗位的話，你的定位的是，你是信托本源的傳播大使。有一句話說：“你跟客戶提產品，客戶給你提收益；你跟客戶提理念，客戶才給你提服務。”他才會給你探討這個，所以說你要做信托本源的傳播大使。你要是業務的最及時（就是我剛剛說的，我那個案例里邊的這個客戶經理，花了三年的時間加上財務總監的這個客戶經理），他是這個業務一切啟動的基石。就像我們作為信托專業的人士，我們再專業，沒有他我到不了這個客戶面前，或者是我不會主動想到到他面前，我有各種各樣的工作，我沒法做到按圖索驥一樣去主動地去開發我的客戶；我就是想開發，我鐺鐺鐺敲他的門，他也不讓我進去，他也沒有信任的基礎。所以說從客戶經理端，你要做本源傳播的大使，你一定要明白高凈值客戶為什么要做家族信托。
后面給大家放了五個案例，這5個案例，有同等的平替的案例都可以對應，但對應的點都是一樣的，就是家族信托在高凈值客戶傳承過程中不可替代的功能性。這個我給分行渠道做培訓的時候，我都是建議網點的客戶經理，這幾個案例你都要背過、自己會講。背過會講了以后，傳承性工具的比較分析那些法條，你一個字都不看，你都知道區別了。你這樣你才能愛上家族信托，明白家族信托到底為什么好。我不知道看這個課程的學員朋友們，大部分應該是在前臺一線服務客戶的我們的戰友，那你可能真的是有沒有一個感受：如果一個服務你從心里你都不認可，那你做不好的。你肯定是要對這個服務，你自己都非常認可，你有強大的價值的共鳴，你才會從骨子里去推。在這里這五個案例后面，我還會給大家簡要地過一下。
那對客戶經理層面我們怎么說呢，就是另外一種工作法叫SPIN工作法，可能不同的學員朋友們有聽過。因為我們跟客戶的交流，其實正常來說應該是比你的行長的交流的聚焦度要高。行長跟客戶在飯局上，或者在某些會議場合上聊的時候，他的話題是發散的，所以他要用一個電梯營銷法引起興趣。客戶有反饋了以后，行長再往下，他也不會能一個業務給他聊二三十分鐘，甚至更長的時間。有這樣的行長，但并不是特別多，當然是有但并不是特別多，但是是越來越多了。但是行長的一個他作為引流的職責做完了以后，再根據客戶的分層，普通的戰略級客戶以下的，他可能就分層給自己的客戶經理和私行客戶經理了；戰略、榜單和家辦的，他可能就分流到更高一層面的市分行、省分行甚至信托公司，或者是各種公司，就變成團隊化作業了。
那如果分流到你，分流到客戶經理這個層面，我們應該怎么做？那就是行長給我推薦認識的客戶，我們要收集客戶的一個現狀，了解客戶的收入、職業、年齡、家庭結構、企業情況。很多銀行的朋友們，我原先在銀行工作的時候，我也會這樣，問客戶的時候，覺得可能是窺探客戶的隱私，但是你在作為跟客戶第一次見面，我們彼此不熟悉的時候，我就是要通過問，我不問我怎么了解你。本身在自我介紹的過程中，你就可以大膽的去問這些：你從事什么職業，您是什么樣的工作經歷，能介紹一下您是怎么想往這個行業上、怎么瞄準的賽道嗎，聊天一樣就把這些事聊完就行，就很好。聊完了以后你大概就有一個畫像，他到底是什么情況。
那對他這個畫像的現狀，你就可以根據不同的場景，去拆分成不同的分析。你看我給大家做了一個簡單的、真的是拋磚引玉：客戶只有一個女兒，女婿進行接班，女兒啥都不管，企業怎么辦；客戶只有一個兒子，孩子接班了，離婚怎么辦，不接班怎么辦；客戶有兩個孩子都很優秀，兩個都想管怎么辦，意見不合怎么辦；做地板的那個，大家都知道，這個也是全國數一數二的地板，兄弟兩個人，對不對；然后如果客戶兩個孩子的年齡差距較大怎么辦，那個小的怎么辦，大的已經很成熟了，小的他的權益怎么保障；包括有三個孩子，都想干事怎么辦，不想干事怎么辦等等，區域分散怎么辦，他各種各樣的情況它都會有。咱就這么說，各位學員朋友們，你們認為這個世界上人生于世，有幾個人沒有煩惱，幾個人沒有困惑，幾個人沒有憂愁？當然我不是說負面的引導大家，而是有規劃的人才有自由，我們要做的是什么，是他的煩惱和憂愁的解決師。根據這些現狀難點，去梳理出來我們的解決方案，這是我們的最終目標。
所以說我們KYC談的過程中，把這個話題引到這兒來以后，那我們就要給客戶方案了：你看同樣的這種類型的客戶，他是怎么做的，他是怎么安排的，那我們的這五個案例就要往上上了。這都是接地氣版本的，你高大上版本的，你還有戴安娜王妃，還有肥姐，還有LV惡意并購愛馬仕等等。做家族信托業務，有一個很天然的優點，就是你永遠不缺乏營銷素材。我不知道這個統計對不對，但是可能真的是每一個月，或者是每幾個月，都有上市公司的實控人，或者是知名人物離開而發布的新聞，然后我們再配套著家族信托如何能解決你這個問題，給它形成一個閉環。這里面也是給大家做了一個演示，就是以張三為私營制造業的企業業主，來做的這么一個構建。
假設他只有一個女兒，女婿接班了，就是我們的第一個場景，我們怎么辦？那就可以問：“女婿在企業干的怎么樣，這是S嘛對不對，現在主要負責哪些業務啊”，這些問題能問吧，問完了客戶會給你說吧。女婿如果干得好，你看女婿接班干得好，女婿的社交圈會擴大，您說家里這個姐姐或者妹妹，要拉近跟客戶一定的距離。好多干對公條線的人員出身的一些從業人員，都覺著干個人的業務，你天天姐姐妹妹嫂子哥哥的，其實他可能會覺著我們有點Low，但不然，信任是什么，信任是有一定距離，但不能太遠的距離。你要始終把客戶當客戶，不能把他真正轉化成朋友，跟他沒有任何隱私，但是有距離但不能太遠，稱呼上的姐姐妹妹，這個我覺得是可以的。到專業人士像我們，這不是崗位，大家是客戶經理，到是我們作為一個專業領域的專業人士來去服務的話，我可以叫先生女士，我可以叫老師，我可以叫某某總，你也可以叫某總，但是我建議是可以聊天的方式來做這個事情的。社交圈擴大了掌控力強了，小兩口的差距會越來越大，你考慮過小兩口婚姻失控這方面的風險管理嗎，有沒有提前的安排和規劃呀？你看如果女婿接了班，是他女婿也干的不樂意，你天天看著老丈人的臉色，你志不在此的話，你下一步有什么打算，是培養職業經理人，還是考慮把這個企業怎么樣出售變現，你有什么傾向性的選擇嗎？這些東西我覺得就很正常的就問就行了，然后你不管他接不接班，不管他接得好與不好，提前籌謀是不是總是好的。
這種暗示性的問題，就是公開的媒體的數據，公布的離婚比例是什么，關沒關注此類的變化，什么A股的離婚案等等，你隨便找，我就不相信咱找不出來，你只要隨便找個近期熱點的，你就都可以往這上面靠。因為這些客戶基本上背后都是企業，你只要給他找到客戶標簽一樣的公開信息的案例，跟客戶一引，因為這個暗示性的問題只是一個過渡，最終我們還是要有解決方案。就像“如果有一樣工具，能幫您解決這樣的問題，您愿意進一步了解嗎，您覺得怎么樣、可不可以”，一般的客戶沒有說，你說到這個程度說，沒事，我就一點問題沒有，我是包治百病，我不需要了解，很少、很少。
那到重頭戲就是我們私行中心，我以私行中心為代表，不管各個層級，其實私行中心就是銀行里面的專業人士了。私行中心的倡導就是團隊嘛1+1+1+n，不管每個機構是前面加了三個1，還是四個1、還是兩個1，但整個的模式都是一個團隊倡導的模式，它定位就是一個專業隊伍。這里面我就說了，就是相對系統的知識儲備了，剛剛我給大家推薦的那幾本書，那幾個APP，這都是我們知識儲備構建的一個應用工具，我們都可以從那里面了解我們需要想涉及的一些知識，在家族信托領域里邊，對應的都可以，大家都可以拍個照留存一下，都可以。到專業領域、專業人士領域，你就不是只是僅僅的這些理念、優勢的一些引導，不是FABE、不是SPIN了，你要做SWOT分析了，就是你所服務的這個機構的強弱勢分析，所謂的就是競爭力的分析。到了你這兒你要拿下客戶了，你不能讓客戶跟你談完了以后，上別的機構去了，你一定要突出你的重點和導向，然后把這個客戶留在你這個機構了。所以說這就是在給大家拆解，做信托做家族信托，受托人很重要。你不要以為都在《信托法》框架下指導，都是我招行準入的，都是我農行準入的，都是我工行準入的，都是我建行準入的，就是不管我是哪個行準入的，你會覺著我總行又準入它了，它肯定是個靠譜的機構，它一定能給我服務好，推薦哪家都一樣，不是。你一定要具體地分層地去分析你的受托人的能力，還有你自己的能力，把你的團隊的優勢劣勢，全部搞清楚。所以說你在家族信托的營銷之前，私行條線你一定要填完這張表：受托服務能力，你選擇這個金融機構，金融科技水平怎么樣，管理經驗怎么樣。如果有信托行業的學員朋友們也參與了，也在線上聽這個課程，他可能知道，中信信托剛發了一個，它們做年金服務信托、著作權，就是計算機軟件的信息著作權獲得了保護，證明中信信托的金融科技，它能做年金服務型信托。年金服務型信托，其實也是相對而言比較復雜的一個服務信托了，我們的企業年金、各種年金，那它金融科技的能力是，這一個新聞出來，你就能知道中信信托不錯。管理經驗，你的管理規模，管理的客戶數量，實收的規模，你像金信信托，過1000多億，多少客戶，數據一出來你可能知道不錯。這里面你就要有一個評分分級，你就要做基礎的備案和比較研究，頭部的五家六家公司里面，從受托服務能里面1到5打分，它能打幾分，優勢在哪、劣勢在哪，這些都是要大家日常去干的基礎工作。你合作哪些信托機構，你就要跟你的渠道經理，讓他來推銷他自己，讓你自己再去感受，你再去比較，你才在站在一個中立的、以你客戶服務的角度上來做分析，你給出123來你的客戶才能更信任你。雖然信托公司很重要，我的銀行端的家族信托的財務顧問更重要，它是這樣的1+1的一個閉合。資產配置能力，法稅服務能力，家辦整合能力，這四大類能力，其實是在家族信托這個專業的、比較細分的家族傳承領域里面，這四個能力是必須具備的。
所以說我們前面這些營銷的方式方法，找到了客戶怎么說，都跟大家匯報完了。營銷策略，誰去說、說什么，田忌賽馬策略。為什么叫田忌賽馬，大家都熟悉了，這是中國的傳統智慧，你一定要比你的競爭對手高半格，不管是面向層級上，還是專業能力上，高半格就可以了，做好這樣的一個分層。當然你還要面見的人員，你也要做處理，也要做梳理。在這里我是想給大家，在田徑賽馬這個策略里面，是想給大家分享一個案例的，這個案例其實就我剛才提到的一個，前面的三年，拿到了財務總監微信的這個案例。真的是前面他非常感謝銀行端的客戶經理們，各種崗位的領導同事們，就各種同業們做的這種工作。這個客戶這個背景它是，剛剛已經大家介紹了，細分領域的全球龍頭，營業收入大約是在，凈利潤在百億每年，確實是一個非常優質的客戶，已婚有兩個孩子了，孩子也進入鍛煉期了。那這個過程我給大家畫了一個魚骨圖，KYC三年多，由網點同事們完成了，到了我們這個環節就是制定營銷方案，就方案設計與執行，還有檢視了，到了我們這一部分是這樣了，我給大家分享一下，田忌賽馬它是怎么賽的，怎么賽這個馬。這個小姑娘，加到了財務總監的微信以后，又過了一年多的時間，我們才見到這個客戶。這一年多，這個小姑娘干了一個什么事情呢，大家做銀行的，肯定給客戶群發過短信，我不知道線上的學員朋友們，不做銀行的是不是收到過，你的銀行客戶經理，給你發送的疑似群發短信。因為我們工作的性質的原因，有這種重點產品的時候，我都是從來不看我自己的，我微信朋友圈我從來不看，因為就一排這樣的信息。但是這個小姑娘是干嘛呢，她每發一個產品，都會提煉精華，給這個財務總監發私信，然后再附一條，她自己推薦財務總監看這個信息的理由，就是我為什么推薦你。她不會把這個客戶，弄到群發微信的那個分組里，什么金鈔這種類型的產品，她是不會發給財務總監的。她給財務總監就發了一堆東西，發完了以后，這個財務總監說，你們集團的產品很豐富，還是比較有特色的，你們把你們的核心供應商找過來，就點了我們，說我們要見人。
這個小姑娘很有悟性，這個客戶根本就沒有說任何需求。所以這個小姑娘把這個訴求傳遞給我們的時候，直接就說了：“這一次客戶是來相人的，他就是想看，我的服務的團隊靠不靠譜，同不同頻、風格上能不能接受。”這個小姑娘也給我們分析了，這個老板市長什么的都不見，你要是行長去了也見不著他，但是你要跟他談事談業務，我還能見著他一次——就是特別務實，只解決問題。所以說我們就田忌賽馬制定策略了：我們選人，因為我是學法律背景的，又是干這個行業這么多年了，法稅板塊我來負責，因為最終業務承接的話，可能是我需要協助配合；我們又選了一個投資領域的專家。人員還不能多了，因為他這次說的是財務總監和董事長夫人這兩位見，你一定要明確跟對方的誰去會談——他倆見面，我去上五個人十個人，那董事長親自出面的時候我怎么去呢？而且這么多人他能談出東西來嗎？這就叫營銷方案、營銷策略。
那我們就去了。財務總監和董事長夫人一開始說就給我們一個小時，去了以后什么也真的沒有說，就是“你介紹介紹你們的業務吧”。一介紹，我主說的，說了將近三個小時、兩個半小時，全程沒有反饋，就禮貌性的微笑，財務總監象征性的記了記，幾句話、拿了個本，寫了不超過三行字。我回來我們就在想說，不管怎么樣，各位學員朋友們，大家覺得這次面談是個成功的面談，還是個失敗的面談？客戶沒給你任何反饋，肯定大家有覺得思考成功的，有思考不太成功的，肯定它有成功和不成功的兩部分。但是我見完這個客戶，因為我說什么，回頭我非常有信心，當然我不敢跟我的領導匯報，萬一我這么有信心，最后又沒拿下這么大體量的一個客戶。兩個標準：第一，他只給了我一個小時的時間，他最后聽我說了兩個半小時，他沒有趕走我。那大家可能想到了，是這個客戶比較有涵養，人家不好意思把你轟出去，但我通過微表情里面我覺得不是的，他是愿意聽我講話。我就說等吧，果不其然一星期以后，傳來了信息：董事長要親自見，這個時候就帶著話題了：“第一點、第二點、第三點，我有這三個問題，這三個問題你給我提解決方案吧。”
那這個時候我們又現在去的人，第一次去的是我們兩個干活的，沒有領導，只有全是干活的，這也是那個小姑娘堅持的，為什么說KYC是很重要，因為她最了解這個客戶。并沒有很高層面的領導，就我們一圈干活的，還有她本人，還有市分行的一個私行中心的客戶經理，四個干活的去的。現在董事長要親自見了，人員要重新篩選：省行的領導，去老總嗎？不，也是去對等的干活的領導，這樣干活的領導就是業務型領導。去了省分行的高級財富顧問，帶著二級行的私行中心的主管，帶著我，投資的那個就沒去——投資他這個體量，他自己能解決很多問題了，他不是特別依賴金融機構了，投資就不是第二部分了。我們就開始探討家族信托的各種方案，全程就見過這個客戶兩次，就搭了一個一定體量的家族信托，具體的我們就不方便展開多說了。但是通過這個案例，作為一個閉環來跟大家匯報的，就是一種營銷策略。這個客戶兩次為什么能拿下？是因為每一次的前期，在去見他之前，其實都有一個兩三次、三五次的內部溝通會。我第一次去見董事長夫人和財務總監的時候，雖然只是口述的，但是有綱的，是有綱的：先說什么、后說什么，誰來引薦、怎么介紹，都是模擬過的。但是我們也服務好多分行渠道，飛機都落地了，行里的同事去機場接我們了，在車上給我大體說一說，這個客戶是干嘛的，那你覺得跟這之前的效果能一樣嗎？
所以說我原先剛開始做私行業務的時候，我也覺得專業特別重要，你得有專業，你才能夠做好客戶的服務，就是輕客戶關系管理、輕這些營銷過程步驟，就覺得這些幾步法什么的，都是全是一些理論，可能實踐價值比較低。但隨著做這個業務，做到5年、6年、7年、8年以后，開始對這個事情越來越有感覺——那我再專業，市場上牛人一大堆，那所有的客戶都是這些牛人服務的嗎，他都會去找這個牛人去服務嗎，你是牛人嗎？對不對？你要是有一個構建的，通過你一步步地這種對接，去找到跟你匹配的這些客戶，所以說一層一層的客戶關系的管理，一層一層的層層營銷的遞進，每一個環節，都會對你的結果導向產生作用。前面是99，專業是最后一公里，99+1才能形成一個100。所以說這是第二個部分的關鍵點。
方案的執行與檢視是營銷，我把它放進來，完全是我的個人的一個偏好，其實這已經是執行過程中了。我們每年其實要對信托架構的合理性、你的信托目的有沒有發生變化、你的家庭成員有沒有變動（有沒有離婚的、有沒有新生兒、有沒有身故的等等）做一個梳理，還有你家族信托里面的資產是管理的什么情況，你會有每年對客戶的一個回訪和解釋，然后資產組合的適配性，這些東西就偏實操了，就偏運營實操了，但是放在這里是為了形成一個閉環，讓大家來感受一下，其實你的信托方案是不斷調整的，不是一上來就完美的。
那這個標準化的動作，也簡單跟大家一過：第一個確定受益人的范圍，還有你的受益人的規則，還有受益人的申請條件，這個三要素是重檢里面的必須的目標。這個里邊我們其實可以看到，我們第一個案例，這是我陪著分行重檢的一個客戶：委托人夫婦60+了，年齡60+，是上市公司的股東，先生是委托人，單一受益人的規則，受益人是他的配偶。請問信托架構合不合理、有沒有風險？這就是一個很早版本的信托架構，因為當時他益，所以說就沒整改，就一直這樣運行了這么多年了。你的分行的財務顧問，其實應該主動地給他做一個調整，后面梳理了以后，把他的孩子放進來了，把孩子的孫輩的后來的成長放進來了，因為他的家族信托端的實收規模也已經過億元了，已經不能單純地當資產配置來講了。還有后面的一個客戶也是，這都是真實情況：這個委托人夫婦的風險承受能力評估是平衡型的，實收的信托資產是5000萬，4000萬配了貨幣類的產品，1000萬配固收類的產品。投資組合合不合理、有沒有風險？這些東西都是我們檢視的點。架構方面就是我說的，你都想到60+的信托，唯一的受益人是老太太，那是做了信托好，還是不做信托好？做了信托能不能解決問題？這東西都是，大家可能別覺著怎么這么low啊，你幾年前做的信托就是這樣，1.0的時候就是這樣，你現在還做成這樣，你如果引導到了，客戶還是堅定這么選，那OK；你不引導，那是不應該的。包括委托規模、期限、投資范圍、投資組合的重建，也是我們每年或者是每季度，跟客戶約定好的一個溝通的點。有了檢視是什么？有了溝通，多跟客戶創造溝通的機會和橋梁，你會更了解這個客戶，能夠捕捉他更多的信息，開展更多的業務合作和機會。
那最后一部分就是營銷的復盤和業務的推動。首先復盤的角度，是有時間把控、內容把控、目標把控三個維度的，所有的基本原則（時間和目標的把控的基本原則）都是不能超時。其實都是不能超時，但是這個目標把控，我這里面沒有更新掉，你首先你的目標把控，你得分你自己面見的場景：你第一次面見，為下一次構建接觸的機會，可能就是你的目標，也不一定是非要達成合作，但是你最終不管哪一環，你最終的目標把控是什么？業務的落地。內容的把控一定要重點突出明了。我們這真的見過一個情況，就是跟客戶去談家辦一個業務，客戶真的是只給了我們一個小時，而且他不能延期，不能延期的點是下午的另外一個，就一小時以后的時長，這個客戶要去市里參加一個政府組織的會議，不能代替，所以說一個小時我是必須要結束的。去之前都跟分行的領導也溝通好了，家辦的這些框架這個部分，就咱15~20分鐘講，后面咱把落地的具體方案，跟客戶一定要把關鍵細節打到他腦海里，跟這個客戶溝通清楚。這個客戶的需求還很特別復雜，他找到家族信托的一個點是離婚析產，他要從信托端來監督他的另一半，不要把財富揮霍掉，不要把這個財富就變成外人的，然后他還要有一定的控制權，其實解決方案是重頭戲，因為目標已經很明確了。但結果還是想要秀一下，大家就還是怕，實際上還是內心的不夠自信，所以還要把我們做的這個東西再秀一遍。本身家辦里面商量好的10分鐘的匯報時間，然后把這個占時占得太多了，占到了35分鐘，剩下解決方案的時間不到25分鐘，所以說你只能把思路框架給他匯報，每一步里面，跟其他的有些差異化的東西一點，客戶都沒時間跟你問。再一個我馬上要趕時間，到點下課了，我這啰啰嗦嗦還沒講完呢，他有沒有耐心聽，效果很差。當時我去見完這個客戶，我回來我就立馬預測，短期內落不了地——沒有按照事先商定好的營銷策略去推進，這就叫業務復盤。你不復盤，你下次再跟相關的團隊去做的時候，他會不會也有這種反應，再次犯這個問題，會不會耽誤大家的寶貴時間？你的時間、他的時間、客戶的時間，所有人的時間都很寶貴。那你再有這種情況，你是去還是不去？他再叫你，你是應還是不應？應吧，客戶質量挺高，我想做它；不應吧，不按溝通好的來，影響溝通效果。這就是復盤。
再說系統推動，三位一體：客戶經理能力建設是核心，知識儲備、培訓，日常的一日工作流程的梳理，典型的案例的專題的研討，這三位一體不可或缺。知識儲備看個人，師傅領進門、修行在個人；一日工作流程看管理，你要做好監督；案例分析就是看你有沒有能培養出專業的人員。這個很簡單，因為現在真的是一個知識大爆炸的年代，你隨便一個案例有好多大咖，就你不是大咖，你看不透，但是你公眾號上一搜，一堆大咖都給你分析得很透了，你只要把大咖的分析轉化成PPT，你對內能培訓、對外能講就可以了，這是客戶經理能力的一個建設。
那知識儲備和這個點呢，其實我給大家都做了一個補充：首先四大類傳承工具的儲備里面，如果傳承不做安排應該怎么走，這是新民法典框架下的流程，這個是大家要印在腦海里的。流程里面的關鍵點，一個很重要的就是補繳以前稅款，這是你做客戶沙龍也好，跟客戶去切入的也好，法條一擺，大字一亮，客戶絕對聽著您往下談。我們所有的客戶對稅務的規范性，現在都是他們的第一要務，他們都想要往這方面靠。
那五個案例來了，簡要地把每個案例一分鐘給大家稍微一過。這個是一個很有名的杭州小麗案：獨生女繼承父親的房產的時候，出現了一個障礙，障礙的關鍵點是什么？父親去世的時候奶奶活著，當她去過戶的時候，奶奶也不在了。因為她覺得是獨生女，沒人跟我爭，到時候我想什么時候過戶的時候，什么時候過唄，媽媽還在。一般的傳統的人情里面，都是等媽媽百年了再弄，小麗是因為為了孩子要上學，所以說她就想一塊過了戶，把孩子戶口挪過去讓孩子上學吧，這一下子難了。父親的房產的1/2作為遺產，小麗的奶奶有1/6，小麗的奶奶里邊有大伯、父親、二伯、小姑、小姑父，她二伯還離婚了，她的前二嬸還有1/48。你走傳承你怎么辦，是不是？那具體的你就通過這一個，你就會把贈與、遺囑、家族信托、保險，四大類的工具給客戶撬上了。贈與的優勢是什么？贈與喪失了控制權了，你一旦完成了贈與你再想要回來，除非他聽話。
那信托怎么辦？通過合同里有一定的控制權。那你看贈與，我們有一個房姐案：周女士能拿回幾套房？上海人，與丈夫婚后生下了一個女兒，女兒很小的時候離異了。周女士自己很要強，一生打拼，在上海掙了一堆房子。掙了一堆房子以后，成為了私行的高凈值客戶，聽了各種講座，擔心未來的遺產稅和贈與稅，那現在沒有，快贈吧！她就把房子按份共有，99%放到了女兒名下，自己留了1%。天有不測風云，人有旦夕禍福，女兒在出差的過程中出現了意外，那這個財產歸誰繼承？如果女兒沒有遺囑的情況下，周女士的前夫、女兒的配偶、周女士，一人1/3，對不對？這是贈與。
遺囑大家都很熟了，我也不用說太多。“百歲遺孀歷難記”，真的是，今年離世的黃永玉，他寫過一個文章叫《比我還老的老頭》，事件的主人公就是許麟廬老爺子，他是齊白石的關門弟子、書畫大師。黃永玉都評價：“這是我見過的和諧的極限了。”但是我們可以看看他的事件：95歲的許麟廬老爺子去世的時候，留下了遺囑，但是又面臨訴訟糾紛，從2012年到2019年，歷時7年才搞完這個事。還有留下遺囑的，以為留下的遺囑，遺囑里邊最大的bug是什么啊？孫子不是繼承人，他是遺贈人，遺贈人必須明確表態才能接受。這些基礎常識，我就不給大家過得特別細了。天價的四合院飛了，拿不回來了。老爺子就這唯一的孫子、四個兒子，留下了自書遺囑給孫子，但因為孫子在國外，要考期末考試，要有GPA，咱中國的家長也是，反正都有一個遺囑，我還不能讓我孩子沒有GPA了，以后沒法工作，孩子的前程更重要，就沒回來。回來的時候倆月超期了，訴訟四合院拍賣，變賣財產。
保險，保險大家都是專業人士，我就不展開說太多了。這個家族信托，它解決不了所有的問題，你可能房產往信托里面裝，很多稅；你經營了很久的股權往這里面裝，很多稅。但是它會給你一個能平衡制約你其他工具解決不了的問題的一個手段。你寫份遺囑，在家族信托里邊，也同樣地安排好這些繼承人，當你的受益人，在家族信托里設置防爭產條款：任何一方作為原告來起訴我的遺囑，打遺產繼承的訴訟官司，取消受益人資格，可不可以？請問各位學員可不可以？如果你把家族信托僅僅就理解成“我就給他理個財，我給他集中持有一個資產”，那你對家族信托2.0的理解，還是要繼續的延伸的。它這些功能其實都是在客戶的實踐的過程中，根據他的需求都給他設計的。所謂的除名權，不是只有你吸毒，不是只有你嫖娼，不是只有你顛覆國家政權，不是只有這些東西才能作為負面的條件，防爭產、防揮霍，這是一個很核心、很傳統的功能。
我們看這兩位女士，都設置了家族信托，但是設置完家族信托以后的結果，也不是那么完全一致，但是統一一個結論：設總比不設好。如果梅艷芳女士不設，可能梅媽她都不用打那么多官司，這個錢就早就沒有了。包括愛馬仕也是這樣，他們傳承的時候是沒有設家族信托的，他的家族信托設置得很晚，到他們家族第五代和第六代交接班的這個時點，在2010年才設置，是因為他面臨了LV的惡意收購，他要集團抱團。那時候的家族成員已經200多位了，找了51個人，一塊同意投票，把自己的股權放在家族信托里。他200多位里邊，持有愛馬仕70%左右的股權，但最大的一個股東不超5%，就你這樣的股權架構，你又這么好的品牌，不收你收誰？如果你不做好這個防御，那你未來就是留了各種各樣的bug。
所以說整個這些案例分析也好，還有我們這些基礎工具的引導也好，會形成一個閉環：以私行中心一個專業條線為驅動，向左向右去輻射。你輻射網點，輻射分行領導，你要怎么樣去把握，給大家做了一個梳理的圖。私行中心肯定是要最全的，你家族信托你要分析它的作用，能夠降低遺產的基數，避免繼承的手續。如果客戶，你像鄭永剛先生一樣，你把300億的上市公司的股票放到家族信托里，光交稅他交多少？你根本推動不了它實現，他只能把小比例的資產往家族信托里放，他的大比例的（那300多億市值里他占接近1/3），他把大比例的還是要放在個人名下，他肯定要寫遺囑。那家族信托里面的現金跟外面的懸殊很大，天平的兩端明顯傾斜的話，那你取消我就取消我吧，我不要這個小的，我以小博大。但是現在會這樣嗎？有什么辦法，大額保單是不是可以加杠桿？銀行端的財富顧問們，愿不愿意賣大額保單？對，我今年一年，就是通過這種工具的組合、風險的防范，就幫助客戶朋友們出這種億元級的保單，或者4000萬、5000萬、8000萬的，我們都見得越來越多。大額保單加杠桿的撬動、防爭產的設計等等，其他法律工具的結合，現在大家都是智慧人士，你這邊遺囑只要寫好了，那邊的爭端，可能是爭的一口氣，爭的一口麻煩，那你這個平衡稍微敲一敲沒問題，他能達到他心里的平衡，大家能以平衡的心態去解決問題，這是最好的。
所以說在最后，給大家分享一個觀點：過去30年，寧愿犯錯不要錯過；未來30年，寧愿錯過不要犯錯。這是寫給我們客戶朋友的，但是寫給我們自己的，是過去30年，人像機器一樣工作，我們會抱怨我們是996、007，但是996、007能夠被人工智能、被其他東西取代的時候，就是未來的30年，機器像人一樣工作的時候，我們要選擇我們的核心競爭力，就是有溫度的、身邊的、專業的人獨有的服務。那家企傳承這是一個永恒的話題，幾千年的歷史里面，綿延流長的一個話題，希望今天的家族信托營銷實務的分享，對各位學員朋友們在日后的工作中有所注意。我的分享就到這里，謝謝大家！