各位金庫網的學員，大家好！歡迎大家來到金庫網的直播廳。今天為大家帶來的課程，叫做《財富人士精準營銷的傳承篇》，和我們之前的《婚姻篇》，我們這是一套系列的課程，之后還有我們的《養老篇》。大家看到《傳承篇》，我這里邊有一個副標題，叫做 “和客戶站在同一端，望向同一個方向”。為什么會有這樣的一個標題的產生？當現在我們所有的學員，當看到 “傳承” 這個概念的時候，大家腦海里想到的是什么？是不是我現在手里的金融工具當中的一些產品類，我可以向我的客戶去推銷了？那我們說，如果我們手里只有一些金融的產品，跟客戶作為銷售面談當中的主要工具，或者首要工具的話，那你會發現在面對這種傳承類型的客戶的時候，可能往往在第一面的時候，我們就會敗下陣來。
那么今天的課程，會給大家帶來四個方面的內容。是這樣：我們今天這套課程里邊，其實整個的內容，包括我們在前期打磨這套課的時候，內容相當之多，可以講，如果我們的傳承課程，我們放到線下的話，那可能要維持一天到兩天這樣的一個安排。鑒于我們的時間有限，我們只有兩個小時的時間，四個方面的內容，又都特別地希望給大家做分享，那里面有一些知識的、素材型的東西，會跟大家做簡要。在這里邊大家可以記住的是，我通過今天的課程，來了解到：我面對誰 —— 我們的這種傳承的、有傳承訴求的客戶，都有哪些客群？他們在哪里？他們有著哪些共同的潛在的訴求？面對這些客戶，就進入到我們第二部分：怎么聊。我們這么多年，在真正的金融的營銷市場上，我相信我們各位的伙伴，會有很多的課程的學習，包括我們自己機構內部，也會給我們很多的學習知識的這種安排。但是在真正的這種營銷的系列當中，很少有形成自己的架構，就是我從面對誰，然后怎么講，然后結合現在的整個的宏觀，甚至一些微觀的東西，我如何向客戶去傳遞，和客戶達成共鳴，其實這是我們所缺失的。第三部分就是：聊什么。大家看到我們的幻燈片上，這里邊包含有專業認知，以及話題空間。我們說，如果我們倒推十年，我們去聊傳承，我們知道在十年前的那種大的環境背景下，我們跟客戶聊的可能更多的是創富，如何創造更多的財富；在有限的財富的體量下，我怎么給到孩子（大家注意我的用詞，是 “給到孩子”）。但是時間跨越到十年后的今天，我們的這種傳承，可能它真正的，是我們中國的 “傳承” 兩個字的概念，有傳、有承接。那么第四部分，還是要回到我們的金融的板塊里邊：我們怎么去落地？因為我們各家機構，我們的理財經理，我們都有我們的工作任務，以及業務考核。那最后其實才是說，我真正地跟客戶聊了這么多，我找準了客戶群，我怎么去落地我的方案。
好！正式開始我們的傳承的具體內容前，我希望大家能先思考這七個問題，帶著這七個問題，來聽我們今天兩個小時的課程：
第一個，財富是什么？大家想一想，可能現在有理財經理自己在電腦屏幕前想到說：“財富，老師，財富其實就是錢。” 我們想，財富只是錢嗎？
第二，財富如何獲得？如果財富它不只包括物質財富的話，那它還有哪些？而其他的非物質財富，對于我們的很多客戶，包括我們個人，如何獲得？
第三，財富的本質是什么？
第四個，如果我有了財富，我想作為我的代際的給予的話，那傳承又是什么？所以我們說，中國的文化真的是博大精深，“傳承” 其實包含兩個層意：第一個是 “傳遞”，第二個是 “承接”。所以在傳承里邊，我怎么傳遞得下去，而第二就是我如何承接的住。
第五個問題，如果我只傳物質財富會如何？大家想一想，我們中國是不是有一句古話，叫做 “富不過三代”，為什么富會不過三代？
第六個問題，我們說財富的背后為什么是精神？
第七個，那就是傳承的本質是什么？
帶著這七個問題，進入我們今天正式的課程。由于我們的課程是在晚上的時間，我相信大家其實一天工作下來非常疲憊，而我們所有戰斗在一線的小伙伴，其實最愛聽的就是故事。那么第一部分，就是講講我們的客戶：我們平時會面對哪些客戶，他有傳承的訴求？面對這些客戶我們如何去經營？這里邊給大家列舉了八個案例，而這八個案例，都是我們日常見客的真實情況。大家在這一部分可以放松地聽，不過我又會給大家布置作業，你們還是要帶著問題，去看這八個案例。大家通過這八個案例，我們要想一想的是：如果結合我們的銷售工作，你通過這八個客戶你看一看，他們雖然年紀不同，可能行業也不同，財富體量也不同，但是他們會有哪些共同特征？這是第一個；那么這個是用于你們工作當中，我可以去做我的客戶管理的要素之一。第二個，這些客戶群體，他們關注的焦點有哪些？而第三個，他們的底層訴求（大家注意我的用詞，我們可能會看到二三問題有一些相似，但是它有所不同的是，比如說我同樣一個客戶告訴你說，我現在有 1000 萬，我們舉個簡單的例子，我想給到我的孩子，但是這背后的原因，也就是他的底層訴求，一定是有所區別的：有的客戶他有可能是基于自己當下的身體狀況，有的客戶他也許是基于自己的企業經營狀況，還有的客戶，他也許是基于二代婚姻的問題的考量）。那么最后一個就是，對于他們的傳承訴求，沖擊最大的幾個因素，會涉及到哪些？
好！帶著這幾個問題，我們來看一看這八個客戶的畫像。我們先來看一下第一個案例：袁姐，51 歲。如果聽過我其他課程的伙伴，應該對這個案例是有所熟悉的。這個客戶其實當時是成交了整個資產配置的一個組合方案，但是用在我們傳承的案例當中，其實它非常典型。袁姐所代表的客戶群體，是我們現在中國比較主流的、我們銀行叫做 “中產階層” 的客戶。我們來看一看這個客戶的她的背景情況，以及相應的一些需要我們去關注的重點：
客戶背景：其實是 60 年代的人，今年 50 出頭，19 歲的時候就出來打工。可以講這個客戶她沒有我們現在正常的去理解的所謂的高學歷。那么這個客戶其實非常不容易，19 歲出來打工，然后婚姻經歷了一些坎坷。那么從 11 年左右，她的年收入基本上就達到了 50～60 萬。那我們想想，在那個年代，自己的平均收入五六十萬可以講，這是非常豐厚的，尤其她生活在二線城市，那么生活可以講也非常富足。只不過這個客戶，她需要和自己的母親和妹妹共同生活，而且家里的所有的開支，基本上是全部轉嫁到了袁姐身上。
她的資產情況：固定資產現值應該是在 2000 萬左右（當然這兩年房地產市場都會有一些震蕩，我們也知道，客戶的這種叫做固定資產，可能會呈現一種 “有價無市” 的狀態），金融資產大概在 2000 萬左右，而且金融資產的分布，是在一些固收型的產品、保險類的產品，以及像券商的這種叫做 “雪球” 類型的產品當中。
客戶的投資習慣：早年其實是風險非常高的。我記得很久很久以前，應該叫很多年以前，我們見袁姐的時候，袁姐表面說：“我要安全，我本金不能虧損。” 最后一看產品的時候說：“有沒有私募類型的產品？” 這是客戶真實的畫像。
那我們說表達的訴求：她在感情上，因為我們知道通過案例，我們看到袁姐其實婚姻上是有一些坎坷的。那么其實到了現在，我們說作為一個女性，我們說這是人性的東西，袁姐內心對感情依然是有一些期待，但是她可能因為自己早年的經歷，她已經把自己的情感轉嫁到：說我嘗試我是不是可以和一些歐美人士去交往，所以她在 50 歲的時候開始學習英語。那么對自己的孩子她非常地疼愛，但是也是基于自己不太圓滿的婚姻的經歷，她表達說什么呢？我不能夠把這個錢一次性的全部給到孩子，所以我現在需要有一種方式，既可以讓我 50 歲以后的生活過得非常的舒適和安逸，如果我用不了的話，那我肯定只給他。那么第三個，就是時間來到了疫情后，客戶其實現在有一個共性，基本上都是要求自己的資產非常安全。我們也知道，在近期，市場上有一家非常大的金融機構，已經發生了一些不良事件。那么袁姐在前一段時間，給我們打到電話說：“你們在那家機構的朋友，他們還好嗎？” 因為大家知道，袁姐當時也是準備去投資的，所以有的時候我們開一句玩笑，我們說 “科學的盡頭是玄學”。在早年的時候，袁姐本來想要投資那家企業的時候，她當時在某一家銀行進行轉賬，而轉賬的過程當中，出現了一些障礙。后來當時袁姐說，她說：“我特別相信這種感受，她說所以我就覺得，可能不太適合我去做這方面的投資。” 當然這里是跟大家開一個玩笑。第四個表達的訴求，就對專業人士：大家知道，真正有一定財富體量的客戶，他已經不再是簡簡單單的我把我的現金資產找一個地方去安放而已，他們更多的對機構也好，對服務自己的專業人員，是有一定要求的。那么大家知道袁姐，其實我們是從差不多 2013 年、2014 年的時候就認識了，時間跨越到現在，其實在這個過程當中，跟客戶才建立了今天的這種非常夯實的信任基礎。那么如何去呈現客戶對我們的信任？袁姐曾經表達，她說：“我所有的現金資產全部交給你們，她說我現在就可以游山玩水。” 那么直到我們今天這個課程的時候，袁姐正在北京、正在故宮，正在開啟自己晚年生活的自由自在的狀態。
好！大家看完袁姐的案例，她是非常典型的中產階層。我們說除了袁姐以外，我們其他的客戶形象是什么樣子？我們再來看看 “創一代”，這是第二個案例：趙叔叔，南方人。我們在接觸他的時候，他已經是到了 69 歲，身體非常的硬朗。大家知道趙叔叔的形象，是一個非常瘦的、個子不高的、一個很精明的老頭，可以講也是在商言商。他的背景其實 50 年代的人，他趕上了這個時代的紅利，他們有一個孩子，是我們普遍的 80 后，80 年出生的，只有這么一個孩子。那我們看一下趙叔叔和他的孩子之間，大家會發現在那一代人（就是 50 后有孩子的那一代人），其實大家會發現，他們之間是有年齡差的，那個時候算要孩子比較晚，而且這個兒子是獨子，所以趙叔叔對這個兒子相當之疼愛。通過哪些方面來看出他的疼愛呢？趙叔叔目前在機構里邊，所有金融資產的打理權，他全部交給兒子，而且在我們之間的溝通我們知道，可能兒子在這種叫做金融資產的管理上，可能沒有趙叔叔的睿智，他的整個這種金融資產的這個叫做投資，差不多這么多年虧了將近 40% 左右。可是這個兒子，趙叔叔跟我們交流的時候（因為我們當時是要做整個的財富管理的方案），趙叔叔說，他說：“當我告訴兒子我的計劃的時候，他的孩子表達說，他說：‘你已經這個歲數了，他說你不要再操心這些事情了，你交給我就可以了。’” 所以大家可想而知，真正的中高凈值客戶，你的面談一定不是一帆風順的，你會遇到很多的問題，而有些問題是在你的預判之中的，而還有一些問題是超過我們的預判和我們的經驗的。所以大家知道，大家從表達訴求里邊去看，趙叔叔其實跟我們差不多三次左右的接觸，他表達出來，特別想把自己的財富給到兩個孫子（他有一個孫女，還有一個孫子）。為什么說沒有兒子？因為他目前所有的資產，基本上都已經是兒子在做打理了。當他提到這兩個孫伙計的時候，其實趙叔叔表現出來說，他說：“我的孫女特別棒，這個孫女目前是在一個國際學校學各種，他說非常英式的那種紳士文化教育。” 所以當時趙叔叔在提到這一點的時候，我們跟趙叔叔有這樣一個溝通，我說：“趙叔叔，我說我特別相信您的兒子，包括您的兩個孫子，繼承了或者叫做遺傳了你的聰明，我說但是在傳承這個事情上，我不認為，特別是您的兒子，有您曾經的智慧。”
這是第二個案例。我們再來看第三個案例，大家會發現，說：“老師你舉的這兩個案例，前面是 69 歲，這個是 70 歲，說這些客戶還能做傳承的訴求嗎？” 大家想一想，我們一般機構里邊，教我們所有的理財經理，你去做客戶分類的時候，你去做畫像的時候，是不是讓我們會把我們的精力聚焦在 30 多歲一直到 50 多歲這么長的一個時間周期的客戶群里？但是有過實戰經驗的所有伙伴都知道，不管是我們去和客戶聊傳承、聊婚姻，甚至聊一些其他的這種叫做人生訴求的規劃的時候，你會發現我們更多的時候，有的時候是把理念傳遞給我們的客人，但是你會發現結果是什么？客戶會跟你各種的 battle，講我各種的意義問題，或者說不管是機構對比，還是產品對比，或者是理念的不通。反而是這個群體，他開始有這種訴求了，可是我們說世間沒有完美的事情，很多的客戶他到了六七十歲的年紀，他會發現他能利用的一些工具，不管是金融工具也好，還是一些法律工具也好，可能對于他們來講是非常有限的，但是這些客戶卻已經有了真正有了這樣的一個理念。
我們看看 H 叔叔的一個情況：一對夫妻，我們當時接觸的時候，其實也是在 69、70 這樣的一個年紀，而且 H 叔叔已經 70 周歲了，然后他的太太是 69 周歲，他的孩子一家 4 口，已經移居到澳洲生活了。當時找到我們的時候，H 叔叔明確地表達，他說：“我特別想做家族信托。” 我說：“您的這個理念是從哪里來的？” 他就在跟我們講，某一家大型的國有銀行在跟他接觸，而且跟他表達的就是說，建議他，強烈建議他一定要做家族信托。當時客戶也是非常信任我們，就把這家機構給到他的家族信托的方案拿給我們。大家知道打開這個方案，一套 PPT 打印出來，第一頁寫的是什么？“您的家族信托的收益率 8%”，我當時看到這個非常地驚訝。大家知道我們在做行業研究的時候，怎么講呢，后面的課程，包括后面的我們的幻燈片，我有一段話叫做 “取法其上就其中，取法其中就其下”，這句話我平時也特別愛說。為什么？在老師個人的認知里邊，我認為做任何的事情，不管我們是不是做客戶經理，還是做財富管理，首先來講把這個先放到一邊，重要的是我們一定要有一個大家可以為一個叫做最高標準，因為很多最高標準，其實我們個人的能力，或者團隊的能力，相對來講很難達到，我們需要通過我們一點一滴地去積累。
而同樣的對于財富管理這個行業，為什么我說要 “取法其上就其中”？當我有一個最高的標準的時候，其實我的行為有可能做到的，只能讓我個人，或者讓我們的整個團隊，達到中層的滿意。所以回到這個客戶的時候，當時我看到這個方案非常的驚訝，我說：家族信托，為什么在國內有一些機構，會把它簡單地理解為收益率的問題？當然了，我們說這樣做法我們不去做評判，我跟大家講一講當時客戶的感受。他說：“這個收益率很高。” 我問他：“叔叔，在您這個年紀，您家庭的財富體量，整個體量金融資產至少幾千萬，您會在乎這個收益嗎？如果您真的要去做家族信托，您的最終目的是什么？” 他說：“我想有沒有好的這種辦法，通過這種方式，給到我在澳洲的兒子。” 我說：“您是不是在這個基礎上，要考慮的說，我國內的資產如何打理，我怎么實現跨境？跨境之后如果已經到兒子的名下，他需要在境外面對哪些可能面對的一些不確定的因素呢？” 所以我們看客戶的表達訴求：了解到家族信托，傳承給兒子。而且客戶的，還有一個 —— 這是我們在銷售當中經常會遇到的問題，客戶講的就是 “我過兩年再做安排”。我相信在實戰當中，很多伙伴也會遇到這種情況，客戶跟我們聊得非常嗨，但是最后做決定的時候，客人說 “我不著急”。那我們說這個事情我們該怎么解決，后面我會告訴大家。
我們接下來再看看第四個客戶，這是中國非常本土的這種高客，我把它定義為 “權貴代表”，因為客戶的家庭，有一些這種歷史上的原因，他其實早年的家庭，可能有一些這種叫做政府的背景，但是目前是經商，是商業大亨可以講。王氏夫妻，夫妻之間的年紀有一些差距，他們有兩個孩子，長子 22 歲在美國念書，老二是 6 歲。然后在我們初次接觸的時候，大家知道這個畫像，王先生坐在我們的面前，表達的內容非常之多，就是整個從上午差不多 10 點多鐘到 11 點，一個小時的時間，基本上我們是插不上話的，就一直在表達。我們說 “男人至死是少年”，這個在王先生身上非常地明顯。所以在到了 11 點左右的時候，當時我問了王先生一句話，我說：“王先生，我特別想問問您，您家庭這樣跨境的一個安排一個結構，包括您跟我說的訴求 —— 他的訴求是什么呢？他說‘我是不是將來帶著我的妻子，帶著我們家的老二，一起到美國和我的老大去團聚’。” 我說：“你有沒有想過，您最終這樣做的目的是什么？” 他說：“我從來沒有認真想過這個問題。” 我當時給他舉了一個例子，是我自己的例子，我說：“我的家人，在過一個周年生日的時候，我給他做了一個演講，我說‘我希望你的前半生是征程，后半生是旅程’。” 大家知道當時這一瞬間，王大哥坐在椅子上就開始往后仰，他說：“我從來沒有認真想過這個問題。” 我說：“如果說，您現在的年紀，將近 60 歲的年紀，做跨境、做移民，首先來講，我們先不說移民這個事情，塵埃落定的時間周期需要多久，如果您真的順利實現了跨境以后，那您未來生活在哪里？” 這個時候客戶說了一句話，他說：“其實現在我們在國內，方方面面的資源，包括我們的醫療資源、生活資源，可以講都是手到擒來，如果真的到了一個，至少語言都不通的地方的時候，而且沒有親朋好友，我也不知道。” 我說：“好，王大哥，我們這個時候要溝通的，可能不只是說，你的物質財富、你的現金資產，應該怎么規劃的問題，我們說我們先來考慮一下，我們要不要做跨境。” 那么在 “要不要跨境” 當中，就包含兩個因素：第一個就是我跨境，第二個我不跨境，而第三個是什么？我在兩國之間可能定期的往返。我說：“三種不同的考量因素下，我們的財富，就要有適度地調整，以及適度地安排。”
我們再來看看第五個案例，果式夫婦。因為我們在真正的面對財富人士（大家注意我們的定義叫 “財富人士”，其實 “財富人士” 的定義，如果我們拿資產量來看的話，它的跨越維度是非常大的，跨越的行業、跨越的這種叫做特征，也會非常地廣），這里邊基本上，把我們能夠見到的這種客戶，就是大家可能會接觸到的，都給大家做展示。混凝土行業，我們說是不是前些年，乘著房地產產業的紅利，其實也帶動了，整個產業鏈條上的各個環節，那果式夫妻就是非常典型，他們的年紀就是到了，大家可能特別熟悉的 50 多歲這個年紀，有財富了、也會考慮傳承了。他們有一個女兒一直在英國，然后女兒 26 歲，現在在英國也有自己的工作，也有自己的事業。大家注意這里邊我用了客戶特征：是一個自信、我執和優越感極強。大家想一想這種客戶是不是，從真正的這種實戰來講非常難搞，因為你跟他要建立信任就很難；第二，就是他們在市場上，能夠選擇的機構、選擇的產品，也會非常的多。那么其實作為單一的一家機構，當你跟客戶沒有很深厚的信任度，不是多年的這種業務關系的時候，初次見面或者只是基于一些現金資產的服務的話，其實可以講是非常困難的。
那么在我們的溝通當中，大家知道一開始的時候，其實當客戶了解整個金融工具的時候，其實我們談到了信托，然后客戶這個時候的第一反應說：“信托你不要說了。” 說為什么呢？他說：“你看尤其在前兩年的時候，差不多去年左右，信托就開始有一些爆雷的事件了，你不要說，包括這些機構都可以破產之類的。” 大家知道后來我和我們的工作人員離開的時候，我們工作人員跟我說了一句話，他說：“其實是不是我們當時在面談的時候，可以不去提這個事情？” 我說：“首先來講，我為什么會堅持做這樣的表達，第一個，其實我們可能在我們的整個經營范圍里，是不具備金融信托這樣的工具的，但是我們為什么要提？大家知道，如果我們跟客戶能夠交流的，只是我們自己機構的產品，客戶會覺得說，當他的視野足夠廣大的時候，他會覺得說，你也就這樣的 ABC，你沒有辦法去滿足我 EFG 的這樣的一個訴求。所以如果跟客戶去做財富管理，你一定要跟他有更加廣大的這種視野和建議，那么在這個過程當中，客戶首先來講，會認為你是具備非常高的專業度的；第二點是什么，客人會認為你這家機構，簡單地通俗地講，就是你懂得多、你知道的多，在很多建議，哪怕你們這家機構沒有的時候，他也愿意去找你做相應的咨詢的。” 所以回到我們這個案例當中的面談，當時我跟我們的工作人員說：“客戶是有反彈，但是如果說我們面對客戶的時候，當客戶排斥 A 的時候，我這個時候我就什么都不提了，我順著客戶的邏輯去說 B 類商品的時候，我不叫專業人士，客戶可以有他的理解，但是我要有我的專業堅持，這就是我們作為一個專業人士，真正的素養所在。” 而且大家想一想，這個客戶為什么在提到信托的時候，他立馬就開始反彈？因為他看到了一些事件，或者正在經歷著一些事件，但是客戶對于比如說，說到信托這類商品，他只是他經歷的這種感受，他并沒有站在，信托這種品類的淵源上去看待，所以這也就是我們專業的堅持。
客戶的這種優越感極強，大家知道當時坐在我們面前，你所有的金融東西先不用說，你先告訴我你這家機構，可以滿足我什么，然后當時我們是做了一個報告出來。那我們說我們是如何去突破客戶的這種 B 類的，在整個報告當中，其實也是客戶在前期描述自己家庭的情況的時候，他提到他的女兒的時候，他說了一句話，他說：“其實我會覺得很虧欠。” 當時我們就問：“您的虧欠在哪里？我說這個孩子現在在國外，所有的求學經歷，都是你們夫妻二人，在去給她做很好的這種供養的、這種支持的。” 他說：“從小其實我們是缺失對她的陪伴的，他說早年的時候，我們夫妻兩個人做生意，他說這個孩子基本上都是保姆在帶她。” 大家知道父親對于女兒的這種情感，我們民間不是有一句話，叫做 “女兒都是父親前世的情人”，所以有的時候，你真的是客戶見多了以后，你這種感受會非常地強烈，他就說：“我覺得非常虧欠這個女兒。” 所以當時正是捕捉到這個點，才形成了我們報告當中，最開始的那一段獨白。當時大家知道，后面的整個金融工具的搭建，財富管理的這種數據的比例的這些部分，客戶其實并不是很關注，他在看到前面那段文字描述，對于他的整個財富積累、家庭的感受的這一段的時候，其實客戶看得是非常認真的。
好，我們再來看看第六個案例，中國本土的高凈值客戶錢女士夫婦，平均年齡也是在 50 多歲。她的行業比較特殊，我們剛才提到的都是，比如說像混凝土行業，或者這種高知家庭，或者中國的中產，這個客戶很特殊，她是做傳統農業的，更準確地講，她其實是這種家族的畜牧業。那我們說夫妻這兩個人，其實整個的這種經營是非常有序的，而且在 2018 年，他們已經實現了智能農業，我們想這可以講是非常超前的。女兒 18 歲、小兒子 9 歲，大女兒也是在美國念書，小兒子是在國內念書。然后當時找到我們的時候，其實我們大家會發現說我們，特別是對我們很多叫做比較年輕的客戶經理，可能想到說，客戶來我這可能就是存錢，然后我再看看，我的金融產品上有什么，再跟客戶做一些營銷，其實大家知道，現在的情況不是這個樣子的，客戶更多地，有一部分是客戶特別愿意做傾訴的，因為他可能會找到說，你這家機構是值得信任的。有的時候我們說，有一個詞叫什么 “眼緣”，看到你這個客戶經理，他也覺得，哎，還不錯哦，我特別愿意跟你講一講我的家庭情況。所以大家知道當時錢女士夫妻，特別是這個錢女士坐在我們面前，就講她的家族這個企業，是如何走到今天的，當時在提到早些年的這個企業的一些事件的時候，當時講到她們家農場，發生一些大的惡性事件的時候，在我們面前是非常動容的，而且當時就是落淚了。大家知道這個時候，作為我們工作人員，其實我們想到的是不管怎么樣，就是我們先要把客戶的這筆錢，按照她的意愿、她的訴求，先幫他的女兒或者是兩個孩子的給予，先幫她做到一個最好的壁壘。所以有的時候就是，我經常會說在做營銷的時候，我們更多地，真的是在跟人性去觸碰的，可能這句話說起來會，好像很空或者很大，但當各位伙伴你們接觸客戶多了，你們真的會看到客戶的人生百態，其實看別人的這種百態，也會思考我們自己的人生。
來，我們回到案例，表達訴求：客戶其實是想移民的，但是非常糾結。大家知道真正的中高凈值客戶，你在移民這個事情，就是說我們更精確地講 “跨境”，就有的時候客戶是什么呢，是真的比如說像我們看到很多案例都是，家里有孩子，孩子要出國念書，然后有一些客戶就覺得說，如果我們辦一個移民的話，對于孩子在國外念書的這個事情，是不是更有利，所以很多移民是，伴隨著子女留學這個事情，就是同步出現的。但是大家知道，還依然會把這個時間擴到 80 后，大家知道很多比如說現在的，50 后、60 后、70 后到 80 后，就這些基本上是，社會現在年齡層的主流群體，當提到移民這件事情的時候，其實很多客戶并不是說，我到國外就為了享受它美好的生活，不是這個樣子的，很多中國人，我們說我們中國人，是有中華情結的，大家承認吧？當我們說到移民這個事情的時候，很多客戶說在錢的事情上，想一想我怎么要出境，我如何去規劃，我如何去對沖一些，比如說境外的稅收的問題，我怎么去申報，我在境內我如何去做稅務優化，但實際上，當他人真正要邁出國門那一刻的時候，其實絕大部分的中國人會，內心是非常沖撞的，為什么？這就是我剛才提到的中國情懷。很多客戶會覺得說，我在國內的就是土生土長，然后享受著國內的很多的這種資源，你真正讓他走出那一刻，其實他是有萬般不舍的。而在這種情況下，大家知道像去年開始，我們就有很多這種叫做什么，移民的華人就開始反流了，就出現這種反流的情況，我們說這是為什么？其實這都是基于我們的中國人的這種情結。所以當我們給客戶去做金融配置的時候，我記得早年在 KYC 的課程當中我提過，我說：“我們要做一個有溫度的金融人，這才是真正的溫暖，就是你在你跟客戶的面談當中，我是不是能夠提供給他一些情緒價值，而且這種情緒價值，是不是能夠讓他今天，離開你的機構的時候，依然會回味。” 那我們說從現實的業務角度來講，當他去回味你們的面談過程，他一定會再回來去找你的。
好，那我們再來看看第七個案例，我們的案例一共是八個，我們再來看看第七個，也是中國的本土的高凈值客戶趙先生。大家發現也是，他和太太之間的年齡差距，是符合我們很多中國的這種夫妻之間，差不多差了三歲左右，然后家族企業，家族企業是由太太的父親，在 2005 年創立的，這個注冊資本金在當時就有 800 多萬，我們說可以講這個家族企業，基本上是在綿延的。客戶有一個特征，就是在見我們的時候，真的是拿出來一個紅色的小本，就在那開始做筆記，你講的一些稅務的問題、國家宏觀趨勢的問題，他都在那非常認真地做筆記。所以我們說，當然可能我們的案例，寫得內容會非常淺，可是大家有沒有發現，很多中高凈值客戶，會脫離我們一些，比如說從影視媒體上，看到的一些傳統形象，或者所謂的這種紈绔形象，他們其實對很多東西是充滿敬畏的，也是非常認真對待機構人員的。
那么表達訴求：非常關注二十大之后國家的共同富裕趨勢，而且希望結合二人目前的身體既有風險防御，看看沉淀財富如何可以在傳承的過程當中，去解決一些稅收的問題，以及家庭在不確定是否移民的情況下（他不確定自己是否要移民），但是我是不是可以去解決我的一些有可能要面對的跨境問題。
最后一個案例，這個客戶也非常典型，他是全職的家庭煮夫，40 多歲，這個客戶的財富積累是多年的炒股，我們說他基本上可以被我們稱之為 “股神”，而且他做長期持有，他有三個孩子。這個客戶其實現在已經考察了很多主流國家的民俗、飲食等等這些，他的判斷是要做什么呢？說看看哪個國家適合我們未來全家人移民過去的。那在這個過程當中，大家記不記得，剛才我在講這個案例六的時候，我跟大家做了一些這種探討，就是關于中國情懷的，這個客戶就是非常典型的。當時我們是電話進行溝通的，整個電話差不多將近一個小時，更多的其實并不是說，他對于未來移民以后，他稅收的這些個安排等等，這個部分大部分專業部分，只是差不多在 15 分鐘到 20 分鐘，而更大的他表達的是對國內的不舍。
好，那看完了這八個案例以后，我相信我們每一個在線上聽課的伙伴，可能都有自己不同的感受，因為時間的原因，我沒有辦法把每個案例的面談的整個的全環節，跟大家做非常詳細地描述，不過通過八個案例，我相信回到我們一開始的幾個問題：他們有哪些共同的特征，有哪些共同的焦慮，他們底層有哪些訴求，我相信各位伙伴，已經有了自己的感受。而在這里邊，我給大家先下一個結論，就是在真實的銷售場景當中，其實客戶財富管理的訴求，它不是單一存在的，而是多維度出現的。比如說我們說第一個案例袁姐，她其實有自己的養老規劃，但是其實她又考慮到傳承。而我們在真正的實戰的面談當中，如果我只拿單一的商品，去跟客戶去做一個對沖的話，就是這樣做下來，我們說有好處是什么，那有可能你第一次就會成交，但是很有可能就是當二次，你要把這客人做得更大的時候，可能你的機會就不會有那么多了。我們要幫助客人的解決的是，梳理他所有的訴求，然后在過程當中，去緩解他的焦慮、理解趨勢，告訴客人真正的方向是什么。因為我們做金融做多了，特別是做投資做多了，我們經常會叫一個什么，經常講一個詞就叫 “趨勢”，你一定要踩在趨勢上，你所有的這些判斷，或者你所有的這種投資的結果，可能才會是向好的。
那大家可能會說，老師，我們為什么要去緩解焦慮？我們是銀行里面的理財經理。后面我會告訴大家，在我們現在很長一段時間，我們面對客戶的時候，來了并不是說，客戶你現在在銀行賬上的這筆資金，我如何去安排，更多的是先跟客戶講清，現在大的環境的向好的地方有哪些，先安撫客戶。當客戶的，我們經常會說一句話，我記得在婚姻篇的時候我提到過，如果客戶的情緒，你都不能夠很好地進行一個疏導和交流的話，你今天貿然地去講你的金融工具，客戶是聽不進去的，你跨過情緒談技術，其實你在實戰當中會難上加難。
好，看完了八個真實的案例以后，我們要結合一些知識性的東西。財富人士，我們金融機構做的是什么生意？這張圖里邊，包括后面的一些我們的知識型的東西，大家在去考 AFP、CFP，以及 CPB 的時候都會遇到。那這里邊給大家，如果你們的持證，是在一步一步往上走的話，給大家也是做一個預告。在這里邊大家看，這里邊有一個詞叫做 “可投資資產”，為什么？這里邊結合我們的實戰，結合你們面對客戶，有的時候客戶來到銀行會跟你說，“小王啊，我固定資產我現在有一套房產，我當時買的時候是 200 萬，現在漲到 800 萬了，我準備把這房子賣出去。” 然后我們就問客戶，“您房子現在的出手的狀態是什么？”“我已經掛出去了。” 我們想一想，房地產市場已經過了 20 年最輝煌的時間，我現在把房子以 800 萬的價格掛出去，這叫什么？這叫做 “有價無市”，而且成交的周期會非常之長。那么在這個過程當中客戶說，“好，我把賣房子 800 萬，到時候轉到你們銀行，我們可以再做后續的這種，叫做財富管理也好，還是資產配置也好。” 我們想你這樣對于你們的工作來講，我的成交周期是不是非常長？所以我們跟客戶要交流的是什么？我的現金資產。所以有的時候，我在日常當中，跟我的客戶經理，包括我服務的機構，我們經常會講一句話，就是在面對客戶的時候告訴客人，清楚地告訴客戶，“作為金融機構、作為銀行，或者作為其他的這種叫做理財公司，我能夠做的，就是去管理您的現金資產。” 就是比如說您的房產的價值是多少，什么時候出手，其實這個是很難我們當下，去做出一定的安排的。那這一點上可以幫助大家，在實戰當中解決什么問題？有些客戶說 “我等等看吧”，當然我們說這只是解決一部分的問題，并不能說客戶說 “我等等看吧”，你可以解決所有的問題。所以這里有一個核心，那就是作為金融機構，我們解決的是客戶的可投資資產。那面對客戶，跟客戶去面談的時候，你要清楚地告訴客戶，“我解決的是您的現金資產。”
大家再來看這一頁，這里邊我們把這個叫做財富人士的，根據他的凈資產，來給大家做一個展示。當大家看到這張片子的時候，心里千萬不要有一種顧慮說什么呢，說 “普通財富人士凈資產，都會在 3000 萬到一個億，那上面的中級、高級、頂級，那我能接觸到嗎？” 大家千萬不要有這種焦慮，大家看一看我下面有兩個問題，我們需要通過這張片子去思考的，或者你當下的工作，以及未來的工作，以及面對客戶的時候，我們要想的就是，我們所在的機構，服務的主流客群在哪里？如果說今天你的行長，分配給你的客戶資源，可能差不多，我們只是舉例，在 10 萬到 50 萬之間，大家記得，千萬不要被你現在所接手的客戶群體，去蒙蔽你的雙眼，你要相信，如果我們是一家大型的這種國有銀行，或者說是一家大型的外資銀行，你的客群一定會遠遠超過你的體量。第二，大家要思考的是，客戶放在一個機構的現金資產，會是他的全部資產嗎？
接下來我們再來看看這張圖，這里邊我們把普通財富人士、中級財富人士，還有下一張圖，我們會看到高級財富人士，他們的動產，以及不動產的支出，還有叫做可投資的支出，以及每年的家庭的這種支出放在這里。比如說我們以普通財富人士，我們來看一看他們的年支出，比如說在子女教育上是 10～50 萬之間，那么比如說，我的日常（含家庭的支出、社交），差不多 20～30 萬，包括旅游、醫療等等。那為什么給大家去看這樣的一組數據，我們在真正的客戶面談當中，我們曾經見過有一些理財經理，跟客戶去聊方案，比如說我舉個最簡單的例子，當我們講傳承的時候，是不是絕大部分伙伴會想到保險產品，比如說我們一些終身壽險，是做傳承的很好的工具沒有錯，當我們對于很多客戶的理解，如果你對于他的財富體量，只是局限在說，“客戶可能只有一個 50 萬”（我隨便說的，我只是舉例子），那么可能你的方案就會設計小了。所以我們要做到的是，對不同的客戶群體，他們整個的這種叫做資產類別，家庭的整個支出，會分布在哪些板塊，大概的這些東西，是要有一個全貌的了解的。那再比如說，我們看看中級財富客戶群體，他們會有哪些群體，就是有哪些人會構建了中級財富人士整個條線當中的所有人，比如說成功的企業家，年齡在 45～50 歲之間，比如他的心理狀態會包含哪些，比較關注國內的宏觀趨勢對未來的影響（后面我們都會給大家去講），他的狀態已經達到相對的財富自由。這里邊關于財富自由這個事情，我覺得大家去辯證的看，為什么呢？因為在不同的層級的客戶，他們都不會（絕大部分不會）認為，自己真正的財富自由了，當你所謂的財務自由了，他可能心靈不夠自由。
好，那這里面高凈值財富人士，它的具體內容不給大家去展開的講解，我們看一看關于回報率的預期，比如說普通客戶回報率，希望能夠達到 5%～8%，中級的 4%～5%，高級的基本上會到 4%。大家看這有一個什么特點，就是相對于來講，凈資產有不同的維度，剛才我們提到了，大家對于這種叫做回報率，會有不同的要求，不過結合當下的市場，我們知道國家這兩年，我們的利率一直在下調，那么在市場上不同的金融品類，也出現不同的狀況，當然這個狀況當中有好有壞，不過整體來講，整體的包括我們機構的人，其實是對于整個所有的金融品類，基本上內心達到的這種預期，會在 4% 左右。
好，我們接下來再看看，客戶未來可投資資產的一個分配的趨勢。這張圖其實就是最新的，招商貝恩發布的《私人財富管理報告》，我相信我們有些伙伴已經看到過，我截取了里邊和我們本次課程會比較結合緊密的部分。大家來看一看，比如說我們現在在做的，整個調研當中，像固收類的產品，還有包括銀行理財，包括債券類的基金，包括境內的股權這些投資，其實是現在客戶這兩年可以講叫做上升趨勢比較高的。那你比如說，像哪些產品是屬于在下降的趨勢，私募證券投資，包括股票類的基金，包括國內的這種叫做二級市場的投資等等，其實這是處在一個下降的趨勢。那我們說這個趨勢的下降，為什么？這其實是和我們很多的宏觀的趨勢，包括地緣的政治變化等等，都是有關系的。
我們再來看這張圖，這張圖結合我們的實際工作，我們說這些客戶在哪里？因為我們在聽課的伙伴，可能來自于全國不同的地方，有些伙伴就想，我所在的城市所服務的機構，會不會有這些高凈值客戶？我們來看一看，先從年齡和職業的分布來看，大家看這張圖的左上邊，2021 年的時候，其實高凈值客戶，我們看一些主流的 30～39 歲的時候，這個期間，30～39 歲期間的這個群體，其實是占比呢，高客是占比 32%，但是到了 2023 年的時候數據占比，大家會發現這個數據是有所上升的，占比是 39%。那在他們的職業分布當中，我們看一看 2021 年，我們以家庭經營者為例，在 2021 年的時候，家庭經營者的占比只有 11%，到了 2023 年的時候，家庭經營者的比例上升到 13%。那我們說這些客戶在哪里？大家看到我們的右邊的這張圖，可能大家從鏡頭前來看，會相對比較模糊，這里邊給大家說一個結論，其實這些年，北上廣深的高凈值客戶，依然排在第一梯隊，那么哪些城市的客戶，在開始逐漸地（怎么講呢）就是在做增量的，那就是西南地區，現在叫做成渝地區的高客，其實比前兩年的數量是有所增長的。
好，那我們再來看一看，其實大家通過剛才八個案例，這里邊當中有至少一半的客戶，都是有跨境的這種訴求的。跨境的訴求，可能我們有些機構說，我不能夠做一些跨境的金融理財，或者叫做金融投資，可能我只是駐扎在本地，大家知道可是你的客戶，你雖然你服務的只是客戶在境內的業務，但是不代表這些客戶，他沒有境外的訴求，他境外的訴求有哪些，或者他做了哪些安排，這是我們所有伙伴要了解的。我們看這里邊結論，這個數據相對比較早（2020 年），高凈值境外的資產配置的比例，其實有不同程度的下滑，那我們說，這個其實是基于當時整個的疫情，這是一個非常重要的因素。第二個就是中國香港已經超越了美國，成為最受青睞的跨境資產配置的目的地，我們知道這兩年，其實國家對于中國香港，有很多大量政策的這種扶持，包括大灣區的建立，甚至包括中國香港現在的優才計劃等等，其實都是我們國家在背后做著非常鼎力的這種支持。第三個就是美國、英國的比例，下降到 2019 年的一半（當然這個數據相對比較早），澳大利亞它的降幅相對比較明顯。
我們再來看看，我們說關于傳承，這些客戶要準備什么？這里先給大家一個結論，中國的財富人士對于財富的創造、保全、傳承的關注度超過 50%。我們這里邊先看一看，他們傳承的準備有哪些，這也是最新的數據，對于子女能力的培養（比如說財商、繼承人的思維），這個占比是最高的。那第二個是什么？子女的就業、實習等機會，還有境外教育咨詢及規劃。這里邊給大家做一個提醒，如果你所在的機構，有很好的增值服務的話，那像比如說，這種叫做境外教育咨詢，可以跟你們合作方（每家機構都有一些自己的合作方）去做交流，是不是未來我們可以開拓更多的這種增值服務，來服務我們的中高凈值人群，那么這一點上其實也會增加機構和我們客戶的這種粘合度。
這里邊大家說，老師你為什么說我們今天講傳承，你還是會跟我們講，中國財富人士對創富、保全、傳承的關注度超過 50%？大家見客戶見多了，你們就會有一個感受，客戶來到你們的機構，第一句話問的就是什么，“你們有沒有什么好的理財產品？” 然后我們就問說，“您理解的好的理財產品是指什么？” 那客戶可能就會表達了，“說你現在收益率能達到多少？” 我們說一個客戶，他的沉淀財富再多，很多的客戶，因為他的這種叫做創富，或者叫做賺錢這件事情，已經深入了他的骨髓里了，而他能有今天的沉淀的財富，都是基于他以往的這種掙錢的能力，所以客戶他的財富體量再大，他還是會關注創富這個事情。所以這里邊有一個真正大家在銷售面談當中，要注意的一點，就是如果你跟這些客戶，你去回避掉創富這個事情的本身，而一味地去跟他講風險、談論不確定性，其實客戶基本上是不太愿意去跟你去深入交流的，或者你們的這種交流，整個的狀態會顯得比較尷尬。
那我們再來看看 “傳給誰”，那很顯然了，基本上是自己直系的、自己的子女。這里邊大家可能會說，大家看我最后有一句話說：有的可能說，客戶經理跟我講說 “我從業時間不久，而且我尚未婚配，我單身一枚，我怎么跟客戶去做同理性的搭建”。這里邊我給大家舉一個我們之前見客的一個案例，當時我們有一個客戶來，這個客戶是其他城市的客戶，就是常年不在本地，然后經常的就是說飛來飛去，難得見一面。當時客戶就提到他的女兒的情況，后來我們跟客戶交流了這么樣的一個觀點，客戶表達說這對女兒的疼愛，我們說了這么一句話：“也許我們不是別人的父母，但是我們一定是別人的子女。” 大家想一想，這就是你同理心如何去搭建。
來，我們再來看看這部分的內容，就是說目前來講，中國的這種中高凈值人群，他在財富的傳承上采用了哪些方式？這是最新的數據，大家來看左邊的這張圖，這里邊就有設立家族信托。但是我們再來看一看這個早年的方式，像在 2019 年的方式當中，大的比例是什么？是給自己的孩子買保險。我們說從時間上的數據上來講，咱們會發現中國的高凈值客戶，他在財富傳承的這條道路上，他們的思維也是在不斷精進的。不過我們中國客戶和西方客戶有一個很大的區別是什么？我們中國人，西方是 “old money”，中國是什么？中國是 “new money”。所以在兩種不同的這種財富管理上，我們中國的客戶有一定的程度，是被整個市場去推動前行的。我們像比如說，在基金公司的伙伴，可能會經常講一個詞叫做什么，叫 “投資者教育”，所以在這一點上這個是有道理的。
好，最后一個我們再看看，客戶希望找什么樣的人、什么樣的機構來服務自己。這里邊簡而言之，客戶現在真正的這種高凈值客戶，他需要的是越來越專業的機構。比如說我們經常會說，中國是一個講人情的國度，有的時候我們經常會講 “關系”，但是隨著客戶財富體量的提升，有的時候我如果只有關系的時候，是解決不了他的專業問題的。所以在這個過程當中，客戶對于專業的機構、專業的人士，他的需要其實是越來越多的。
那我們這里邊，結合我們的工作，大家去想一想，我們每一個客戶經理，或者你們的機構，和我們的客戶，處在信任度的哪一個比例圈里面？那這里面呢，基本上就是我們認證課程當中的一些知識素材了，大家可以看一看，我們跟客戶所有的面談，你一定是回避不了 KYC 的。大家聽過我 KYC 的課程，知道我有一個觀點：KYC 一定不是說，只是用你的九宮格、十二宮格，我去了解客戶的信息，尤其你面對和你的年齡、財富體量完全不一樣的客戶的時候，你去跟客戶說，“王姐，您家里現在可投資資產有多少”，沒有人會告訴你這樣的問題的。當然這里邊大家需要關注的是，需求的三個維度：顯性需求、潛在需求，和核心需求。
可能有一些理財經理會很好奇，說：“老師，為什么需求會分三個維度？” 比如說我今天，跟鏡頭前的客戶經理小張，我們倆做溝通，我說：“我現在手里有 100 萬，假如說我有 100 萬，你幫我去規劃一下，這里邊首先來講，就是我 50 歲退休的時候，你看看有沒有什么合理的，現在的這種叫做理財的產品，可以幫我去配置一下，可以滿足我 50 歲以后的退休生活的。” 那么這個時候，小王想到的是什么？那現在我們的老師，我們的銘心老師可能需要的是什么？是養老規劃。但是這只是叫做我的顯性需求，為什么？因為作為我個人來講的話，我看上去規劃的是養老，很有可能背后是什么？有可能我的婚姻，現在出現一些問題了，我是不方便跟只有一次兩次見面的客戶經理，跟你去交流這個事情，那么這個就是潛在的。而核心的是什么？如果真的作為現在的客戶主體的我來講，我真的婚姻有了一些波動的話，那是不是未來我的收入、我的家庭、我的年紀，那么所有這些東西都會影響什么？影響我內心的這種安全感 —— 生活安全感的訴求。
好，第一部分我們到這里基本上就結束了，用了大量的篇章，這里邊其實是給大家通過八個案例來看到我們客戶的、中高凈值客戶的全貌。當然這里邊大家不要心里有壓力，說 “原來這些客戶，都是有這么大財富體量的”。我們說客戶再有財富，首先來講他也是一個普通人，每一個普通人他其實是繞不開內心對財富管理訴求的，而財富管理訴求的背后，其實每一個人要的都是心安。大家記住老師這句話，他每一個人要的都是心安。